搭載電商平臺(tái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”能否走遠(yuǎn)
近幾年，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念異軍突起。粉絲不僅觀看偶像的作品，而且消費(fèi)其代言的產(chǎn)品以及各種衍生品。舍得花錢(qián)已被視為向偶像表達(dá)愛(ài)與支持的一種方式。與此相應(yīng)，大量關(guān)于粉絲的平臺(tái)出現(xiàn)，如Owhat、摩點(diǎn)、超級(jí)星飯團(tuán)等，騰訊也憑“阿里星球”入局。
這些平臺(tái)按照功能大致分為五類：首先是綜合類，如百度貼吧、阿里星球;其次是應(yīng)援加交易類，如Owhat、偶撲、魔飯生;第三是資訊加交易類，如喂飯、飯友FOYO;第四類是資訊加直播類，如愛(ài)豆和捕夢(mèng);第五類是純資訊類，這類平臺(tái)數(shù)量最多，其代表是粉絲們幾乎人手一個(gè)的超級(jí)星飯團(tuán)。
有不少平臺(tái)開(kāi)始搭載電商功能，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。如Owhat、一直娛等，這類平臺(tái)瞄準(zhǔn)了粉絲們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的購(gòu)買力，在提供資訊的同時(shí)提供偶像周邊(衍生品)的販賣。
粉絲選擇“電商平臺(tái)”最看重安全和方便
在粉絲電商平臺(tái)出現(xiàn)之前，粉絲自發(fā)組織購(gòu)買，參與后援會(huì)的團(tuán)購(gòu)或托人帶回是兩種最常見(jiàn)的方式，粉絲電商平臺(tái)的出現(xiàn)提供了除此之外的新方式。
“安全”和“方便”是各個(gè)粉絲后援會(huì)在被問(wèn)及為何選擇電商平臺(tái)時(shí)最常見(jiàn)的回答。EXO貼吧負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)電商平臺(tái)合作，相對(duì)以前的方式節(jié)省了很多時(shí)間。潘瑋柏吧負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，通過(guò)電商平臺(tái)可以直接從后臺(tái)導(dǎo)出粉絲購(gòu)買地址的表格，不需要再由人工去統(tǒng)計(jì)數(shù)量和地址，減輕了工作量。林允兒吧負(fù)責(zé)人表示，這類電商平臺(tái)直接和明星公司合作，有進(jìn)貨渠道，品質(zhì)有保證。此外，相對(duì)于規(guī)模較小的粉絲單獨(dú)購(gòu)買或團(tuán)購(gòu)，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買，價(jià)格也會(huì)相對(duì)低廉，并且可以提供售后服務(wù)。
粉絲經(jīng)濟(jì)電商平臺(tái)一直娛的總經(jīng)理尹浩接受記者采訪時(shí)表示，目前，平臺(tái)上明星衍生品的來(lái)源主要有四個(gè)：第一，藝人公司和衍生品開(kāi)發(fā)商的獨(dú)家授權(quán);第二，獲得IP，共同開(kāi)發(fā)和銷售產(chǎn)品;第三，作為一些大公司的官方產(chǎn)品的分銷渠道;第四，根據(jù)粉絲團(tuán)的創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
目前，“一直娛”已經(jīng)和SM娛樂(lè)旗下的EXO組合作過(guò)諸如鑰匙扣、熒光棒之類的衍生品，售賣神話組合限量版?zhèn)€人寫(xiě)真集，與李敏鎬生日演唱會(huì)線下渠道進(jìn)行票務(wù)合作。在這些合作項(xiàng)目中，EXO的熒光棒銷量最好。
就具體購(gòu)買而言，“一直娛”有“To B”和“To C”兩種模式。前者由“一直娛”發(fā)起，粉絲直接從“一直娛”的供應(yīng)鏈渠道里面拿產(chǎn)品進(jìn)行分銷或者線下拍售;后者則由粉絲站發(fā)起，但實(shí)際的物流服務(wù)則由其海外合作方即渠道供應(yīng)商提供。
除了安全方便外，“宣傳”則是粉絲選擇粉絲電商平臺(tái)的另一目的，尤其是對(duì)正在上升期、亟待被人“看見(jiàn)”的明星來(lái)說(shuō)更是如此。徐浩粉絲團(tuán)就對(duì)粉絲電商平臺(tái)能夠提供的宣傳感到很滿意，坦言平臺(tái)能夠提供的宣傳力度要比他們自己宣傳能夠達(dá)到的力度更大，“雖然有些人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他的名字，但這樣也挺好的”。
在購(gòu)買官方周邊之外，粉絲還會(huì)自己制作周邊，電商平臺(tái)也為此提供了販賣的渠道。潘瑋柏吧負(fù)責(zé)人表示，考慮到粉絲的購(gòu)買能力、周邊的多樣性、籌備的難度，一般每隔兩三個(gè)月會(huì)有一次推出，價(jià)格也不會(huì)定得太高。徐浩粉絲團(tuán)表示，考慮到粉絲的需求，周邊通常分常年款和季節(jié)款，如手幅、卡套、公仔等常年都受歡迎，而在夏天，扇子、雨傘相對(duì)更受歡迎。
“韓圈”“日圈”及中國(guó)粉絲圈各有不同
雖然同為粉絲，但由于喜愛(ài)的偶像不同，粉絲內(nèi)部之間的差異要比局外人們想象的大得多，這也給粉絲電商平臺(tái)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
一般來(lái)說(shuō)，韓國(guó)藝人公司在偶像及偶像周邊的開(kāi)發(fā)上更完善，周邊種類更多，出周邊的頻率更加頻繁，也更看重中國(guó)市場(chǎng);與中國(guó)公司的合作密切，對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲自制周邊的態(tài)度也相對(duì)更寬容。因此周邊的購(gòu)買更為方便，粉絲自制周邊的數(shù)量也較多。
而中國(guó)娛樂(lè)圈并不如韓國(guó)有鮮明的“歌手”、“演員”與“偶像”的區(qū)別，在偶像周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度上也不夠。王一博從屬于國(guó)內(nèi)公司樂(lè)華娛樂(lè)旗下的UNIQ組合，王一博吧負(fù)責(zé)人表示，樂(lè)華不怎么會(huì)出周邊，當(dāng)然購(gòu)買官方周邊也就無(wú)從談起。
作為“日飯”(在網(wǎng)絡(luò)上指熱衷日本時(shí)尚文化的人)的莉莉則表示，“日圈沒(méi)有后援一說(shuō)”， 購(gòu)買偶像的寫(xiě)真、碟的主要途徑是拜托朋友代購(gòu)或者走海淘網(wǎng)站，預(yù)算就會(huì)比國(guó)內(nèi)的周邊貴很多，通常一件就會(huì)達(dá)到幾百元，等待心儀的碟子漂洋過(guò)海來(lái)到身邊的周期也會(huì)很長(zhǎng)。此外，莉莉表示，一些自行印刷的產(chǎn)品，一定程度上講是侵權(quán)的。日圈粉絲們比較看重版權(quán)，因此后援不會(huì)自己制作周邊。
正因如此，目前粉絲電商平臺(tái)的周邊大多以韓國(guó)明星為主(包括在韓國(guó)出道的中國(guó)明星)，國(guó)內(nèi)明星相對(duì)數(shù)量較少，且多以自制為主，而日本明星則基本沒(méi)有涉及。但“一直娛”并不愿意就此放棄日本明星的市場(chǎng)，負(fù)責(zé)人表示，日本業(yè)務(wù)也在同步開(kāi)展中。
此外，根據(jù)偶像出道的時(shí)間、現(xiàn)在所處的狀態(tài)，后援會(huì)的周邊購(gòu)買也會(huì)有所區(qū)別。林允兒吧負(fù)責(zé)人介紹，像EXO、TFboys等當(dāng)紅組合的粉絲通常更熱情、更有購(gòu)買力，銷量也會(huì)更大。潘瑋柏吧負(fù)責(zé)人略帶戲謔地形容自己，“像我們這種中年愛(ài)豆(idol，偶像，網(wǎng)絡(luò)流行詞)的粉，也不需要刷什么銷量，對(duì)吧?”
即使同樣喜愛(ài)一個(gè)偶像，購(gòu)買周邊產(chǎn)品的心理也會(huì)有所不同。林允兒吧負(fù)責(zé)人介紹，粉絲購(gòu)買周邊產(chǎn)品一般有三種心理。第一種有收藏的愛(ài)好，想要把偶像有關(guān)的東西收集齊，就會(huì)購(gòu)買所有的周邊;第二種相對(duì)理智，在認(rèn)可周邊的觀賞度、實(shí)用度時(shí)會(huì)購(gòu)買，如果覺(jué)得不好看或不實(shí)用就不會(huì)購(gòu)買;第三種則抱有“可有可無(wú)”的態(tài)度，想起來(lái)就買，想不起來(lái)也就擱置了。林允兒吧負(fù)責(zé)人表示，他們對(duì)一般粉絲推薦第二種態(tài)度，而對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的粉絲推薦第一種，第三種則“不推薦也不貶低”。
粉絲經(jīng)濟(jì)也要避免泛娛樂(lè)化
尹浩認(rèn)為，“社區(qū)就是社區(qū)，電商就是電商”的觀念在粉絲經(jīng)濟(jì)里是不適用的，粉絲除了有了解偶像資訊，如看視頻、新聞、圖片的需求外，同時(shí)也有購(gòu)買偶像周邊的需求，用一個(gè)App同時(shí)解決兩個(gè)需求是最好的。此外，就未來(lái)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)而言，粉絲對(duì)偶像衍生產(chǎn)品的需求還在不斷上升之中。
要做社區(qū)電商，就要深耕社區(qū)文化概念。一方面，通過(guò)提升社區(qū)的日活躍用戶數(shù)量打造生態(tài)粉絲圈的概念，把藝人、品牌方以及各種項(xiàng)目方等多個(gè)層次結(jié)合到社區(qū)文化里，增加用戶的一些興趣愛(ài)好點(diǎn)以及品牌維度讓社區(qū)更有意思;另一方面，通過(guò)吸引藝人入駐，提高粉絲和藝人的互動(dòng)來(lái)提高社區(qū)的粘性。
不少粉絲團(tuán)與粉絲也表達(dá)了對(duì)粉絲電商平臺(tái)的期許。
金鐘云吧負(fù)責(zé)人表示希望平臺(tái)可以更專業(yè)化，金鐘云從屬于SM公司旗下的Super Junior組合，組合現(xiàn)有11人。在發(fā)貨時(shí)會(huì)遇到贈(zèng)品發(fā)錯(cuò)的情況，“我們每次在發(fā)貨時(shí)都會(huì)附送贈(zèng)品，平臺(tái)對(duì)我們的贈(zèng)品不會(huì)很熟悉，有時(shí)候發(fā)錯(cuò)了。因?yàn)槲覀冞@邊是韓國(guó)的男團(tuán)，人數(shù)比較多，他們不太了解，就會(huì)把團(tuán)里另外一個(gè)人的發(fā)過(guò)來(lái)。”同時(shí)，其他粉絲團(tuán)也表示，一些平臺(tái)下單后存在不能退貨，修改訂單信息的問(wèn)題，在粉絲拍錯(cuò)寫(xiě)錯(cuò)地址時(shí)，粉絲團(tuán)的負(fù)責(zé)人則需要后續(xù)建一個(gè)群，貼出專門(mén)的鏈接供用戶進(jìn)行調(diào)整購(gòu)買情況。
有分析人士認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)滿足了一部分年輕人追求新鮮、美好、快樂(lè)的享受和體驗(yàn)，也一定程度上推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只是作為一種群體性消費(fèi)行為，粉絲經(jīng)濟(jì)如何避免可能產(chǎn)生的泛娛樂(lè)化傾向，提升其文化含量和內(nèi)在價(jià)值，不僅關(guān)系到粉絲經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)，也一定程度上影響著社會(huì)風(fēng)氣的走向。其間離不開(kāi)相關(guān)方面必要的監(jiān)督和引導(dǎo)，也有待消費(fèi)文化的日漸成熟。
