被看作紅牛模仿者的東鵬特飲，欲借力資本市場(chǎng)翻身加速擴(kuò)張。
近日，功能飲料品牌東鵬特飲母公司東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券有限責(zé)任公司的輔導(dǎo)，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。
值得關(guān)注的是，近些年在快消產(chǎn)品多次出現(xiàn)漲價(jià)潮的時(shí)候，東鵬特飲反其道而行之，多次降價(jià)以保市場(chǎng)份額，引發(fā)業(yè)界對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)注。與此同時(shí)，長(zhǎng)江商報(bào)記者對(duì)比業(yè)績(jī)情況來看，2018年東鵬特飲業(yè)績(jī)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元。但是對(duì)于200億銷售額的紅牛來說，僅占其25%。
作為一匹“黑馬”，東鵬特飲銷售實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，已在行業(yè)中排名第二，借助上市擴(kuò)張其能否超越紅牛?
創(chuàng)始人林木勤持股56.85%
“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲。”一則標(biāo)新立異的廣告，一句正能量的廣告詞，東鵬特飲開始被人們熟知，也一起被扣上了紅牛模范者的帽子。
東鵬飲料始創(chuàng)于1987年，以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主，是深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)。由于業(yè)績(jī)不理想，時(shí)任總經(jīng)理的林木勤接下東鵬飲料，欲從新產(chǎn)品身上找到企業(yè)生機(jī)。
如今市場(chǎng)上暢銷的主要產(chǎn)品即公司同名款維生素功能飲料，國(guó)外也叫能量飲料。因其富含牛磺酸、賴氨酸及多種B族維生素等營(yíng)養(yǎng)成份，經(jīng)常飲用，特別在身體疲勞狀態(tài)時(shí)飲用可以快速補(bǔ)充能量，緩解疲勞、振奮精神，曾被市場(chǎng)普遍認(rèn)為是紅牛的模仿者。
然而，模仿紅牛的企業(yè)很多，能夠做成是市場(chǎng)老二，東鵬特飲還是讓市場(chǎng)意外了。紅牛使用的是罐裝，東鵬特飲巧妙的避開了外形“撞車”，走瓶裝路線，紅牛走的是高端路線，東鵬特飲偏走中低端路線。
2012年，東莞作為東鵬特飲的樣板市場(chǎng)銷量也突破了億元大關(guān)，自此以后開始了全國(guó)的征途，主要市場(chǎng)放在華南地區(qū)和三四五線城市。2015年，東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的品牌口號(hào)后，開始在綜藝、大劇、體育、戶外等多方面展開品牌年輕化戰(zhàn)略。
在銷量上，2017年東鵬推出的金罐款豐富產(chǎn)品組合，全年銷售額超過40億元，增幅40%，每天的終端銷量達(dá)到500-800萬瓶。2018年東鵬特飲業(yè)績(jī)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模達(dá)到50億元。
在營(yíng)銷上，2018年東鵬特飲斥資超過2億元先后取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，成為功能飲料中，紅牛最強(qiáng)大的對(duì)手。
無數(shù)光環(huán)之下，東鵬特飲野心也浮出水面。最近，東鵬飲料已經(jīng)首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導(dǎo)，并且已經(jīng)進(jìn)行輔導(dǎo)備案。
不過，長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料的股權(quán)結(jié)構(gòu)屬于典型的家族式企業(yè)，創(chuàng)始人林木勤持有東鵬飲料56.85%的股份，天津君正投資管理合伙企業(yè)持有10%的股份，深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)持有7.36%的股份，自然人林戴欽和林木港各持有5.97%。2017年，私募股權(quán)投資基金加華偉業(yè)向東鵬飲料注資3.5億元。
而股權(quán)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單清晰對(duì)于上市而言有利有弊。有分析認(rèn)為，雖然可以助推家族企業(yè)從幕后走向臺(tái)前，上市屬于進(jìn)入門檻較低、行政干預(yù)較少。但是著眼長(zhǎng)久來看，家族式企業(yè)上市后管理團(tuán)隊(duì)之間的矛盾影響公司發(fā)展例子數(shù)不勝數(shù)，未來能否建立以家族為主導(dǎo)的職工持股計(jì)劃都是值得進(jìn)一步研究的問題。
銷售額僅為紅牛四分之一
東鵬飲料若上市真的會(huì)超越紅牛？
無論是銷售體系還是市場(chǎng)占比來看，似乎都有一定距離。近些年，東鵬特飲憑借產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化的品牌戰(zhàn)略和紅牛一起躋身第一陣營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)口碑排名第二，稍遜于紅牛，與脈動(dòng)、樂虎、佳得樂等眾多品牌拉開了不小的差距。但是從業(yè)績(jī)情況來看，2018年東鵬特飲業(yè)績(jī)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元。但是對(duì)于200億銷售額的紅牛來說，業(yè)績(jī)僅占其四分之一。
不過，近些年紅牛因?yàn)樯虡?biāo)案影響，在市場(chǎng)“低調(diào)”了。反觀東鵬特飲近些年發(fā)展思路，則是猛營(yíng)銷，大有取代之意。2018年3月，東鵬特飲成為中超聯(lián)賽官方指定能量飲料，并贊助《極速前進(jìn)》、《挑戰(zhàn)不可能》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目，又將產(chǎn)品在電視劇《你和我的傾城時(shí)光》和電影《愛情公寓大電影》中植入，增加品牌的曝光率。
然而，從東鵬飲料公司產(chǎn)品品類來看，雖然也有陳皮、飲用水等項(xiàng)目，但功能飲料東鵬特飲是公司最主要的產(chǎn)品。而東鵬特飲為了在紅牛霸主地位下?lián)屖袌?chǎng)，走性價(jià)比的路子，以產(chǎn)量大、價(jià)格低、易攜帶、功能性好為賣點(diǎn)，雖然瓜分到了市場(chǎng)份額，但是，性價(jià)比加大手筆營(yíng)銷注定為企業(yè)凈利潤(rùn)造成壓力。
更何況在功能飲料這個(gè)賽道上，東鵬特飲的局勢(shì)也越來越緊張。昔日還算是溫和的功能飲料行業(yè)，如今已經(jīng)變成了紅海，可以說是寸土必爭(zhēng)。達(dá)利發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，旗下樂虎持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2018年銷售額超30億元，大有搶占老二之意，與東鵬特飲、紅牛形成功能飲料三國(guó)戰(zhàn)的格局。
面對(duì)國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，東鵬特飲選擇降價(jià)保份額。從原本售價(jià)6元/罐的東鵬特飲已經(jīng)降至3.5元/罐，企業(yè)凈利潤(rùn)更是成謎。不過，曾有經(jīng)銷商坦言，東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務(wù)，經(jīng)銷商很難拿到任務(wù)返點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)壓力并未因降價(jià)而有所緩解，反而是零售利潤(rùn)出現(xiàn)縮水。
目前，功能飲料已成為我國(guó)軟飲料市場(chǎng)重要子品類，在軟飲料中占據(jù)了10%左右的份額，東鵬特飲在功能飲料市場(chǎng)有一定的話語權(quán)，但是想要鞏固根基，拓展更多市場(chǎng)，能否借助資本的力量，進(jìn)行多品牌化的發(fā)展，也是東鵬特飲要上市的核心原因所在。
重重挑戰(zhàn)下，擺在東鵬特飲面前的擴(kuò)張壓力也很大，如果沒辦法打開全國(guó)市場(chǎng)的版圖，東鵬特飲銷量突破百億的小目標(biāo)或許難實(shí)現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上取代紅牛成為行業(yè)老大更是路漫漫。
