曾被看作紙尿褲行業(yè)老大，并連年取得利潤新高的日本日化巨頭花王集團，卻在行業(yè)加速升級的過程中，遇到了市場危機。
近期，花王集團發(fā)布2019年上半年業(yè)績，營收和凈利潤均亮起紅燈，出現(xiàn)同比回落。其中，主營業(yè)務紙尿褲板塊營業(yè)利潤同比大幅下降60%至73億日元，這是花王集團6年來首次中期利潤下滑。
而且，長江商報記者梳理公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管中國是花王最重視的市場之一，但是其在中國市場份額卻不斷被壓縮，到今年第一季度下滑至15.1%排名第二，次于寶潔。
面對這些年紙尿褲市場競爭，花王采取高中低端并行之舉，以應對市場變化，不過從業(yè)績上看效果并不明顯。在中國品牌研究員朱丹蓬看來，是花王戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大偏離，把品牌形象整體拉低了。
上半年紙尿褲業(yè)務利潤下降60%
日本花王集團進入中國的時候，紙尿褲還未普及，花王被看作是搞洗護用品的日化企業(yè)。1993年，花王因市場接受程度有限，再加上無力搭建銷售網(wǎng)絡，中國業(yè)務連續(xù)幾年處于虧損狀態(tài)。
直到2011年，花王與上海家化達成合作，由上海家化負責代理花王紙尿褲品類的線下批發(fā)經(jīng)銷渠道，借助上海家化1000個城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡渠道，花王迅速覆蓋了中國的線下市場，建立了品牌知名度，紙尿褲的銷售成“爆款”。
2016年底，與上海家化的代理合作結(jié)束后，花王全權(quán)自營在中國的消費品銷售業(yè)務，開啟線上線下全渠道運營。根據(jù)媒體記載，次年，花王(中國)在上海舉行全國經(jīng)銷商大會，向經(jīng)銷商亮出了“超過行業(yè)平均水平”的經(jīng)銷政策，經(jīng)銷商可以獲得的最高返利，比之前家化代理時期要高出好幾個百分點。
2017財年花王銷售額增長1%至1.48萬億日元，高于2000億日元的預期，連續(xù)5年刷新歷史新高，營業(yè)利潤同比增長10%至2040億日元。
然而，好景不長，在經(jīng)歷多年的高速增長后，花王業(yè)績回落且六年來首次出現(xiàn)中期利潤同比下滑。近日，花王發(fā)布財報顯示，花王上半年整體銷售7213.99億日元，同比下滑1%;歸屬于母公司的凈利潤572.95億日元，同比下滑8.8%。
花王集團認為，利潤下滑主因是旗下嬰兒用紙尿褲產(chǎn)品銷售遇困導致的。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，紙尿褲產(chǎn)品所在的身體健康護理板塊業(yè)務銷售額下滑嚴重，營業(yè)收入同比下降8.3%至1249億日元，營業(yè)利潤下降60%至73億日元。
也有市場分析認為，花王紙尿褲受挫或許與新《電商法》于2019年1月正式實施有關(guān)。由于代購在實施前調(diào)整庫存，花王兒童用紙尿褲暢銷單品“妙而舒”的銷售陷入苦戰(zhàn)。此外中國本土企業(yè)生產(chǎn)的紙尿褲品質(zhì)也不斷提升，也在一定程度上對花王紙尿褲銷量造成沖擊。
“花王做中低端產(chǎn)品把品牌形象給拉低了，但是中低端產(chǎn)品性價比不高，做高端又讓市場覺得已經(jīng)不夠大牌了。出現(xiàn)了進退兩難的局面，花王的戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大偏離。”中國品牌研究員朱丹蓬對長江商報表示，“現(xiàn)在就像一個四不像，大家都不知道它到底是高中低哪個檔次的品牌了。”
線上冠軍寶座移位
目前，花王紙尿褲在中國銷售商品主要為分為日本花王、臺灣花王及國產(chǎn)花王。但是近些年花王電商渠道屢遭爆料，真假難辨。花王實體店商品曾因質(zhì)量風波被相關(guān)部門責令下架，花王表示此為假貨，并不知情。也讓市場對于品牌市場管理信任度產(chǎn)生疑惑。
長江商報記者此前采訪得知，花王(上海)產(chǎn)品服務有限公司在天貓和京東上開有官方旗艦店，花王(日本)也在天貓國際上有官方渠道售賣，除此之外，正品花王沒有跟中國其他任何一家電商公司有業(yè)務合作。不過，除正規(guī)渠道進口，在平行進口方面，日本花王先是賣給日本大的連鎖超市如永旺等，這些連鎖超市再賣給國內(nèi)經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則賣給渠道商比如母嬰店和超市，這才導致入華渠道混亂，假貨風波難解。
這些年，紙尿褲市場保持上揚，行業(yè)之爭愈演愈烈，但是花王紙尿褲未能跟上市場革新步伐，2018年，全球紙尿褲市場份額處于快速上升階段，而花王紙尿褲卻掉隊了，市場份額不增反降。
據(jù)英國調(diào)查公司歐睿信息咨詢統(tǒng)計，2018年紙尿褲的全球市場規(guī)模為457億美元，較上年增長5.6%。不過，花王紙尿褲卻在全球競爭中失利，市場份額不增反同比降低了0.1個百分點，降至4.0%，排在第4。
在中國市場，花王市場穩(wěn)固，但和寶潔仍處于惡戰(zhàn)之中。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年在線上紙尿褲品牌市場份額占比中，花王妙而舒為15.7%，寶潔公司旗下幫寶適為15.2%。
2019年一季度，中國紙尿褲線上銷售前兩名的品牌排名變?yōu)閷殱崱⒒ㄍ酰謩e占據(jù)16.23%、15.13%份額，雖銷售規(guī)模遠超其他廠商，但是花王線上銷量冠軍寶座移位。
隨著中國消費模以及消費行為發(fā)生變化，紙尿褲已經(jīng)是全民化使用產(chǎn)品，未來整個中國紙尿褲都將進入一個爆發(fā)點。只是，目前，國內(nèi)有2000家多家紙尿褲品牌，品牌眾多，但是差異化漸小。花王能否抓住消費紅利，還需品牌下“真功夫”。
