2023年度上半年的危機公關復盤，發(fā)得有些晚了，但不缺席。
(相關資料圖)
今年算是危機公關的大年。怎么說呢？大叔只從自己寫過案例里，就找到了至少17個涉及到企業(yè)或者明星的危機公關案例，這才半年啊……
分別是：
滬上阿姨“旗袍”事件、蔚來“強jian門”、315晚會、MAIA ACTIVE“過度女權(quán)”、 張繼科事件、中國電科“加班門”、寶馬“冰激凌”事件、笑果文化辱軍事件、五個女博士低俗營銷、堅果極米“技術門”、長城汽車舉報比亞迪、國泰航空“歧視”事件、胖東來短視頻輿情事件、中石油“牽手門”、 蔡徐坤事件、鼠頭鴨脖……
在充滿不確定性和不連續(xù)性的去中心傳播時代，公關工作確實越來越具有挑戰(zhàn)性，當然也包括因為公司業(yè)務收縮帶來的公關下崗，但公關的價值，在2023年確實被更多人看到了！
大叔談自己看到的兩個變化：
第一個變化，是平臺的變化。
更準確說是“平臺共振”。越來越多的輿情開始從小紅書和抖音平臺爆出來，然后在微博和微信群、朋友圈擴散，兩微一抖一紅，不僅僅是企業(yè)自媒體運營的必爭之地，更是企業(yè)輿情連鎖發(fā)酵的必經(jīng)鏈路，危機公關體系的高效響應和對各平臺規(guī)則的熟悉程度，成為關鍵。
過去我們認為，“兩微”已經(jīng)“老”了，“抖紅”更重要，從危機公關視角，并沒有，但你確實需要更重視“抖紅”的輿情監(jiān)測，后者流量更“兇猛”。
第二個變化，是表達的變化。
媒體關系對公關來說是很重要的，但現(xiàn)在，大叔越來越覺得，表達比關系更重要，即：企業(yè)如何保證不說錯話？如何保證不亂說話？如何保證準確說話？這3個“說話”分別代表了3種不同的輿情階段，尊重邏輯和傳播規(guī)律，重視并敬畏危機公關的專業(yè)度，是當下企業(yè)決策者需要有的意識。
2023年的半年危機公關案例盤點，“萬能的大叔”與特別特別擅長短視頻輿情監(jiān)測平臺——“曉影”建立了獨家合作，大叔拿到了每個輿情事件的一手數(shù)據(jù)，尤其是傳統(tǒng)圖文與短視頻兩種內(nèi)容形態(tài)的輿情比較。
先講數(shù)據(jù)，再說點評。
以下是具體的案例點評。
1 滬上阿姨
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨本次輿情在全網(wǎng)有3.6萬條，其中，短視頻平臺近6000條。
大叔點評：
滬上阿姨的旗袍開叉到底高不高？其實沒有定論，但通過這次危機，讓我們可以看清楚一條微博熱搜的操作機制，即：小紅書爆料——微博藍v跟進——其他賬號跟進。
大叔希望你特別注意，傳統(tǒng)媒體的融媒體賬號在生產(chǎn)熱搜的一套打法，我就不具體列名單了，這些賬號的聯(lián)合發(fā)力，很有可能會送你公司上熱搜，且大概率是負面話題。如果還有點預算，可以提前那啥，你懂的。
2 蔚來
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，蔚來這次輿情在全網(wǎng)有14.4萬條，其中，短視頻平臺近萬條，最后的結(jié)論是不了了之。
大叔點評：
小紅書用戶的一篇帖子，由于涉及到“qiangjian和拒絕留用”給蔚來帶來極大打擊。雖然又是一件“爛尾”事件，但其實危機公關的目標實現(xiàn)了，就是沒人提了。
大叔從前年開始就特別強調(diào)小紅書作為企業(yè)負面輿情爆發(fā)源頭這個觀點，現(xiàn)在來看，確實如此。但小紅書平臺針對輿情事件的處理流程和能力，顯然不如微博和微信，這就是公關需要去“攻克”的地方。
蔚來在這個案例上，還是“處理”的很快，爆料人不僅被封了號，原帖也404了。
3 央視315晚會
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，央視315晚會涉事企業(yè)的相關輿情在全網(wǎng)有26萬條，其中，短視頻平臺近5.6萬條。至于大叔文章為啥404了，不能細說。
大叔點評：
2023年的315晚會，比較冷清。你可以稍微回憶下，今年315有啥品牌上榜嗎？如果5秒沒說出來，說明大叔的判斷還算正確。今年的冷也有其客觀原因，畢竟，保經(jīng)濟是第一位的。因此，我們不能把今年315的“冷”當作常態(tài)，這是大叔最想提醒的。
4 MAIA ACTIVE
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，MAIA ACTIVE這次輿情在全網(wǎng)有2.5萬條，其中，短視頻280條。
大叔點評：
今年的38節(jié)，一堆品牌借勢營銷翻車，其中就有MAIA ACTIVE。
大叔想說，過去我們認為315才是公關人的“節(jié)日”，現(xiàn)在來看，可能還要增加38節(jié)，怎么說呢？公關就是要提前介入品牌和營銷在38節(jié)的所有“動作”，以防出現(xiàn)涉及侮辱女性群體的事件。
MAIA ACTIVE有至少3個問題：1、“企業(yè)自媒體”不是“自媒體”，更不是“媒體”，但很多人把“企業(yè)”屬性給忘記了；2、危機公關聲明要以行動展示態(tài)度，而不是?？谂?；3、新消費品牌自以為很懂用戶，但你的用戶并不能代表公眾輿情。
5 張繼科
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，張繼科這次輿情在全網(wǎng)86萬條，其中，短視頻12萬條。核心問題是張本人自始至終沒有公開回應。
大叔點評：
張繼科至今都沒有回應自己的事。言外之意，比較清楚了，現(xiàn)在回頭看，雖然做的事確實很狗血，但總應該出來道個歉，畢竟你是公眾人物，你承擔了社會價值觀傳遞的責任。做錯事，不可怕，可怕的是躲起來。這對于公眾人物來說，絕對是一個負面案例，就別提什么翻身了。
6 中國電科
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國電科這次輿情在全網(wǎng)17萬條，其中，短視頻7萬條。
大叔點評：
今年上半年，中字頭的企業(yè)，頻發(fā)輿情。但唯一完全反轉(zhuǎn)的好像就只有中國電科。大叔想說，公眾對于加班文化和特權(quán)特級的厭惡，已經(jīng)到了非常敏感的地步，類似的話題和事件，企業(yè)能繞開就繞開吧。
至于中國電科對你有何借鑒，大叔個人覺得，最好不去借鑒，如果非要借鑒，就看看事件的邏輯性吧，因為現(xiàn)在的輿論場，邏輯大于權(quán)威，公眾更愿意相信自己看到的“邏輯”，“鼠頭鴨脖”是另一個極端。
7 寶馬mini
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，寶馬mini這次輿情在全網(wǎng)13萬條，其中，短視頻7萬條。短視頻的內(nèi)容量超過了圖文。
大叔點評：
這就是大叔想說的，企業(yè)不要試圖去借鑒中國電科的“反轉(zhuǎn)”，寶馬mini就是一個失敗案例。本來已經(jīng)道歉了，非要再出來強行解釋，深怕破壞了寶馬與中國人民的情感，但邏輯又過不去，還倒打一耙，讓大家原諒那兩個女孩，點燃了網(wǎng)友的情緒。
大叔想說，這個“反轉(zhuǎn)”目標就定錯了，因此，之后的動作都是變形的。很多危機公關的策略不是說什么，而是不說什么。
8 笑果文化
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，笑果文化這次輿情在全網(wǎng)15萬條，其中，短視頻4萬條。
大叔點評：
企業(yè)做市場營銷要尊重國家和女性，大叔至少呼吁了兩年，但我一邊呼吁，一邊就看到好多個案例，還有一些只能當面說的案例。所以，雖然是老生常談，還是得反復談。但你說如何能做到完全避免呢？其實又很難，只能盡力去做到，這也體現(xiàn)了公關作為企業(yè)“守門人”的價值。
9 五個女博士
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，五個女博士這次輿情在全網(wǎng)1萬條，其中，短視頻8000多條。
大叔點評：
以樓宇廣告最為突出，打擦邊球，出事其實是必然。
但最令大叔沒想到的是，策劃者竟然以被罵、被處罰為榮，“罰了才是自己人”……再回到4、5年前朋友圈廣告刷屏的黃金時代，大家拼得是創(chuàng)意，現(xiàn)在能算是一種倒退嗎？
你可以稍微想想，今年或者去年，有看到哪個正面的刷屏案例嗎？雖然是公關人，但大叔認為，這是整個廣告行業(yè)的悲哀，因為大家都去“找罵”了。但確實有效果啊，“都是你們逼的”，2個月，賣了2個億。
10 極米vs堅果
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，極米和堅果這次輿情在全網(wǎng)4.7萬條，其中，短視頻3000多條。
大叔點評：
作為公關人，大叔還是很樂意看到公關戰(zhàn)在2023年的回歸，起碼證明公關還有點用吧。
但極米和堅果在鳳凰科技的直播間里直接“懟”，熱鬧歸熱鬧，有個核心問題：公關戰(zhàn)這個焦點放在哪里，兩邊都說自己的技術先進，對方的技術是落后的。
技術先進就代表畫面更清晰嗎？投影儀的清晰度消費者來說是一個最大的利益點嗎？話題有一定的熱了吧，但營銷沒跟上，去承接這波流量，只是自媒體多了幾單“生意”。
11 長城汽車vs比亞迪
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，長城汽車和比亞迪這次輿情在全網(wǎng)12萬條，其中，短視頻1.5萬條。
大叔點評：
長城的suv多年冠軍銷量被比亞迪奪走了，這是這場公關戰(zhàn)背后的商戰(zhàn)邏輯。
在比亞迪發(fā)布新車同時，長城汽車公開舉報，就是要用公關戰(zhàn)干預你的市場進度，把監(jiān)管拖進來。
比亞迪的回應呢，前面技術的部分，邏輯還算清晰，但在后面講價值觀的時候，特別強調(diào)“中國品牌”、“新能源事業(yè)”。這次輿論，幾乎一邊倒支持比亞迪。
“吹滅別人的燈，并不會讓自己更加光明”，比亞迪到底是因為這句話，贏了這場公關戰(zhàn)？還是長城汽車舉報動作本身就不夠“硬”？還是比亞迪已經(jīng)有了華為一樣的民族光環(huán)？
最近，這兩家企業(yè)都在近期起訴了不少自媒體，索賠動輒就500萬。萬萬沒想到，就在本周，比亞迪先出招了，“在一起才是中國汽車”刷屏了，一下子打開格局，讓長城更顯得小氣了，長城cto次日的回懟，又把“公關贊”拉回到了“公關戰(zhàn)”。?
到底是“公關贊”，還是“公關戰(zhàn)”，大叔覺得都是為了商業(yè)需求而已。
12 國泰航空
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國泰航空這次輿情在全網(wǎng)15萬條，其中，短視頻6萬條。
大叔點評：
又是先從小紅書爆料開始的，大叔強調(diào)過無數(shù)遍了。
如果你讓大叔推薦3個2023年上半年必看的危機公關案例，大叔覺得國泰這個一定會入選，理由有2個：
第一，事件本身（歧視大陸游客）很具有代表性。
第二，國泰在處理的流程和技巧上，非常專業(yè)，包括不限于：定性降級，范圍縮小，重視升級，及時辟謠——這些危機公關的“套路”，當時你可能也跟著罵國泰了，但從危機公關的角度，這些做法都值得同行“抄”。
我們經(jīng)常會被一些餐飲企業(yè)的道歉信而誤導，公關就是認慫、真誠和價值觀正確，但這些“東西”除了“認慫”可以抄，其他都太虛了。因此，大叔強烈建議，危機公關先做到“套路”再談“個性”。
13 胖東來
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，胖東來這次輿情在全網(wǎng)1.7萬條，其中，短視頻1萬條，超過了圖文，可能與首發(fā)源也在短視頻有關。
大叔點評：
有些危機公關案例能學會，有些就很難，比如胖東來。所有人都覺得這危機公關做得好呀，但可惜你的老板不是于東來。
一個很簡單的測試，你會為一條短視頻的輿情，寫8頁的調(diào)查報告，并公開嗎？
我經(jīng)常在危機公關培訓的時候講：大家不要學海底撈，因為真的學不來。理由有2個：
首先，危機公關的目標就不是反轉(zhuǎn)，除非事實有反轉(zhuǎn)，鼠頭鴨脖這樣的笑話，千萬不能再犯了。
其次，危機公關聲明怎么寫，這都是公關技巧層面的“術”的維度，川大女學生最擅長的知識點，但危機公關真正考驗的是企業(yè)價值觀，以及是否“觀行合一”，而不是：說一套，做一套呢。
如果真想學，大叔建議你先去海底撈和胖東來官網(wǎng)看看，人家是怎么處理消費者投訴并將過程公開的，我估計會難住90%的企業(yè)。你可能認為家丑不可外揚，而人家則是把每一次客訴當成改進服務的鏡子。
14 蔡徐坤
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤這次輿情在全網(wǎng)194萬條，其中，短視頻25萬條。
大叔點評：
鑒于坤坤還真的投訴掉了大叔的一篇文章，我就不展開點評了。只說2點：第一點，危機公關是一個系統(tǒng)工作，方方面面都應該顧及到，而不應該在目的達成后就拆掉這個系統(tǒng)，過河拆橋不妥，后面花得可不僅僅是冤枉錢，而是前途；第二點，常識和事實最重要，說一個謊言就要100個謊言“填”，且還是會露餡。
15 中石油
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中石油這次輿情在全網(wǎng)10萬條，其中，短視頻3萬條。
大叔點評：
牽手門，因為性感照片和在央企上班點滴點的微博，拉了太多人仇恨。所以，中石油相關部門是懂網(wǎng)感的和互聯(lián)網(wǎng)輿情的威力的，當天，就宣布撤職?？斓稊貋y麻，夠準夠狠。但你說這個決策能“抄”嗎？很難。
去中心化時代，每部手機都是媒體，即：內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。最近熱議的網(wǎng)絡暴力可能是一個硬幣的兩面吧。
企業(yè)如何避免隨時有可能被上負面熱搜呢？很難，因為你的周圍全是手機，手機可以：拍照、錄像、錄音、截屏……手機里有微信、微博、小紅書、抖音、快手、b站、知乎……還記得去年在地下車庫維權(quán)的深圳某企業(yè)領導嘛。我們沒有辦法讓所有人閉嘴，只能管理好自己的嘴。
當然，這個事再次讓短視頻輿情監(jiān)測，成為一個關鍵勝負手。如果能通過面部識別早一些監(jiān)測到相關信息并以侵權(quán)為由刪除掉，可能就沒有現(xiàn)在這些事了。再次凸顯了升級你的輿情工具的必要性。
16 鼠頭鴨脖
來自“曉影”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鼠頭鴨脖（反而企業(yè)名忘記了）這次輿情在全網(wǎng)108萬條，其中，短視頻27.5萬條。
大叔點評：
大叔在2019年就提出，要注意“短視頻輿情”的井噴式爆發(fā)，相應的，不管是企業(yè)還是學校、政府，都需要把你的輿情監(jiān)測工具覆蓋到短視頻平臺。
面對“有視頻有真相”的短視頻輿情事件，企業(yè)應該更加重視自己在回應時對事實等細節(jié)的展示，也要用富媒體的方式去回應公眾的疑點，但做事和溝通均必須符合基本邏輯，更不要因為內(nèi)部溝通內(nèi)容泄露給自己制造次生輿情，不然監(jiān)管和媒體的“背書”都會起到適得其反的作用。
以上是“萬能的大叔”團隊整理的“2023上半年危機公關案例盤點”，歡迎你在留言區(qū)發(fā)表高見。
