7月2日，東風悅達起亞舉辦“CHINA FIRST”ALL NEW K5凱酷線上技術(shù)發(fā)布會與專訪溝通會，深入解讀K5凱酷的產(chǎn)品實力、最新技術(shù)、品牌定位與市場策略。同時，現(xiàn)代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理李峰接受采訪，就東風悅達起亞上半年業(yè)績，未來車市展望以及企業(yè)長期規(guī)劃等問題作出解答。
技術(shù)賦能產(chǎn)品力 開啟B級車新主流
作為最新戰(zhàn)略車型，ALL NEW K5凱酷代表著東風悅達起亞的最高技術(shù)水準。東風悅達起亞以ALL NEW K5凱酷為全新起點，優(yōu)先將最新技術(shù)以及全球戰(zhàn)略車型導(dǎo)入中國，全面推動高端產(chǎn)品的落地。
率先應(yīng)用全球首創(chuàng)第四代CVVD技術(shù)，ALL NEW K5凱酷實現(xiàn)了動力性能與燃油經(jīng)濟性的兼顧。CVVD技術(shù)，即“連續(xù)可變氣門持續(xù)期”技術(shù)。該技術(shù)可根據(jù)定速、加速等不同行駛條件，合理控制氣門開啟持續(xù)時間。在CVVD技術(shù)加持下，ALL NEW K5凱酷用戶既可體驗到出色的動力輸出，還能享受更高的燃油經(jīng)濟性：動力表現(xiàn)全面提升，而百公里綜合工況油耗卻低至5.6L。該技術(shù)被譽為“近30年來發(fā)動機領(lǐng)域最大的技術(shù)進步”，堪稱百年燃油發(fā)動機歷史上的又一創(chuàng)舉。這也意味著ALL NEW K5凱酷打破了以往豪華車和跑車優(yōu)先應(yīng)用新技術(shù)的常規(guī)，成為率先應(yīng)用世界領(lǐng)先發(fā)動機技術(shù)的B級車。
基于第三代i-GMP平臺開發(fā)，ALL NEW K5凱酷通過模塊化實現(xiàn)多種設(shè)計和配置的應(yīng)用，實現(xiàn)了極致駕馭與優(yōu)雅駕乘的結(jié)合。在世界頂尖的模塊化技術(shù)的加持下，全面升級的第三代i-GMP平臺賦予了ALL NEW K5凱酷更輕量化的車身、更優(yōu)化的車身結(jié)構(gòu)，有效提升了行駛性能和乘坐體驗。通過最優(yōu)底盤結(jié)構(gòu)設(shè)計及專業(yè)調(diào)校，ALL NEW K5凱酷擁有了“世界領(lǐng)先的安全性能”，這一平臺也將在東風悅達起亞全系車型上得到應(yīng)用。而在設(shè)計和空間方面，第三代i-GMP平臺的長軸距及底盤模塊下置式設(shè)計為打造運動時尚造型和舒享空間提供了基礎(chǔ)。硬核技術(shù)加持，讓ALL NEW K5凱酷“一車兼容全場景”。
基于i-GMP平臺打造，擁有夢想引擎CVVD技術(shù)的K5凱酷，帶來創(chuàng)新的前瞻性市場。作為東風悅達起亞重回B級車市場的重要車型，K5凱酷也受到全公司的重視。李峰表示，K5凱酷目前在韓國市場和美國市場都受到了很大的關(guān)注，“給我們很大的信心，期待K5凱酷在中國市場也有很好的表現(xiàn)。”
重塑品牌認知 瞄準年輕化、差異化營銷創(chuàng)新
近年來，合資品牌在中國汽車市場均遭遇了消費升級的挑戰(zhàn)，如何以前瞻性和突破性的戰(zhàn)略思考破解消費升級的困境，匹配未來消費者對品牌保持相當?shù)恼J同感，使品牌在營銷思路上找到走進消費者心理的路徑。李峰認為，相比于其他合資品牌偏傳統(tǒng)的打法，東風悅達起亞需要更加年輕化，瞄準最年輕的消費群。“我們希望品牌從形象到產(chǎn)品、終端，甚至是未來營銷手段上，更多的采用用戶為主導(dǎo)的運營模式，而不是采用傳統(tǒng)的銷售手段。變革才會具備品牌差異性，才能俘獲年輕消費者。”
瞄準“年輕化”和“差異化”，ALLNEWK5凱酷將視線對準了Z世代95后年輕人，針對他們這種敢想敢干敢擔當?shù)淖黠L和思維方式，進入最年輕的消費群體。李峰表示，在車型售后方面，起亞初步的想法是引入用戶運營的觀念，讓凱酷為90后消費者打造一個圈層，從線上、線下為他們提供更多的互動，通過這個圈層和更多生活化的產(chǎn)品進行疊加聯(lián)動。希望K5凱酷能成為新營銷打法的啟動車型，逐步讓起亞發(fā)生變化。
為了打動年輕消費者，K5凱酷以三個步驟來改變品牌形象，確立品牌的定位和方向：第一，要推出適合品牌定位的產(chǎn)品;第二，是一整套配合產(chǎn)品的營銷策略和方式;第三，就是在落地與用戶接觸端的年輕化。李峰透露，ALL NEW K5凱酷跟過去最大不一樣，在于終端方式。所有的客戶不論資訊獲取方式，最終都在線上完成注冊和交易。所有線下和線上活動并行的，都需要歸到線上，以適應(yīng)Z世代年輕人對移動互聯(lián)時代的消費觸點。不論是從媒體接觸習慣，到4S店銷售顧問的這種習慣，還是最終在售后端，對ALL NEW K5凱酷，都是非常具有差異化的管理思維。
同時，在品牌傳播策略方面，東風悅達起亞也加足了馬力，樹立了重聚媒體、重構(gòu)認知、重塑信心這三大傳播目標，遵循尋差異、建標簽;帶話題，帶節(jié)奏;社交式，矩陣化這三大傳播策略。通過圍繞黑科技、人與車的姿態(tài)美學、酷我年輕人的生活方式等標簽，K5凱酷力圖打造最年輕的B級車。
除此之外，起亞還在渠道的經(jīng)營建設(shè)上進行了研討分析。李峰說，“在渠道上做線上線下的聯(lián)動，增加城市品牌形象的宣傳，然后逐步先把線下更多地移到線上，不同于顛覆性的這種變革，我們選擇進行嫁接式的變革。”
逆勢上揚 上半年業(yè)績穩(wěn)步前進
在疫情后期，東風悅達起亞保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。6月銷量22,028臺，同比增長21%，銷售額增長51%;5月23,535輛，同比增長12.1%，銷售額增長26%。其中，東風悅達起亞智跑6月銷量突破9000臺，逐步靠近萬輛俱樂部。上半年共銷售11.3萬臺，全年銷售目標27萬臺。此外，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，同比去年6月，東風悅達起亞旗下車型平均單價提升2萬元，覆蓋更高層次的消費者，實現(xiàn)較大突破。
在充滿艱巨挑戰(zhàn)的上半年，東風悅達起亞能夠逆勢上揚，除了深厚的品牌底蘊和出眾的產(chǎn)品實力，還離不開公司在經(jīng)銷商層面的改革。李峰認為，東風悅達起亞今年在經(jīng)銷商層面展開的幾項變革性工作，極大地促進了上半年銷量的上漲。首先是對經(jīng)銷商庫存做了上限、下限的管控，將經(jīng)銷商庫存保持在一個合理數(shù)值。其次對市場經(jīng)銷商的價格也進行了合理的管控，提升經(jīng)銷商信心。第三點，對優(yōu)秀的經(jīng)銷商，特別是市場占有率提高比較明顯的經(jīng)銷商給予獎勵。整體上，以占有率為導(dǎo)向的激勵政策鼓勵經(jīng)銷商在區(qū)域市場深耕細作。除此之外，同步通過管理和規(guī)則上調(diào)整，增強協(xié)同能力，凝心聚力，能夠集中力量去打一些戰(zhàn)役：比如最近打的“雙跑”的銷量翻番戰(zhàn)，還有ALLNEWK5凱酷的上市戰(zhàn)。
在今年巨大的競爭壓力之下，如何去平衡品牌提升產(chǎn)品力和市場大環(huán)境疲軟之間的矛盾，李峰說，“競爭是永存的，無論是市場好、高增長的時候，還是現(xiàn)在競爭白熱化的時候。價格只是其中一個因素，我們的策略是希望調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合更高需求的消費者。”
突破之年 建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃
說到對車市下半年的展望，李峰認為，上半年疫情對車市銷量影響比較大，特別是1-4月。從6月份開始，逐步進入市場的正常銷售節(jié)奏。現(xiàn)在看來，如果疫情不出現(xiàn)大面積的反復(fù)，市場將逐漸恢復(fù)，有望回到與去年下半年持平的狀態(tài)。
在疫情爆發(fā)之前，東風悅達起亞將2020年定位為“突破年”。首先，是在銷量上有突破，要止跌回升;其次，在經(jīng)銷商關(guān)系上突破;第三，是在銷量結(jié)構(gòu)上突破，特別是在戰(zhàn)略車型上進行突破;當然也包括在整體盈利性等方面有所突破。對于今年的銷量目標，李峰表示東風悅達起亞不會過度追求，主要還是集中在結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的調(diào)整和鞏固，“今年的主要目標還是把一些基礎(chǔ)的內(nèi)容抓牢。銷量上，年初定了一個比較高的數(shù)字，疫情之后，進行了整體的調(diào)整，總的來說是沒有完成壓力的。關(guān)于銷量目標需要實事求是，過度的追求一個大的目標，壓力會讓營銷動作、經(jīng)銷商動作變形，從而產(chǎn)生一些負面效果。實際上，保證一定的自由度，可能會比目標完成的更好。”同時，東風悅達起亞也在商品、技術(shù)等各個方面建立起未來3年、5年、甚至10年的戰(zhàn)略規(guī)劃。
以頂尖技術(shù)賦能新產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷思路和傳播策略，不斷調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)目標，實現(xiàn)企業(yè)突破升級，東風悅達起亞正在以不懈的努力和創(chuàng)新性打造更加年輕化的品牌形象。K5凱酷的推出能否給東風悅達起亞帶來新的亮點和新的希望，助力起亞重回主流賽道，讓我們拭目以待。(張熙錦)
