春節將至，各大銀行紛紛推出“筆筆返現”“新春紅包”“大禮包”等活動，加大信用卡營銷力度，力爭在競爭激烈的市場中多分一杯羹。1月17日，北京商報記者梳理發現，目前包括交通銀行、農業銀行、浦發銀行、長沙銀行、寧波銀行在內的多家銀行信用卡中心均向持卡人推出了新春福利。除了通過豐厚獎勵回報刺激持卡人刷卡消費之外，引導持卡人推薦用戶辦卡，搶占新客戶也是銀行主要發力的方向。從無到有、在信用卡市場不斷擴大的近37年里，“場景化”趨勢成為一個重要特點，在新的移動互聯網時代下，面對激烈的行業競爭，銀行信用卡的場景化之路該如何走出特色依舊值得期待。
紅包、補貼齊上陣
每逢歲末年初以及重大購物狂歡節，信用卡都會成為銀行營銷的重要戰場，新春佳節將至，居民的消費需求也“水漲船高”。在此背景下，各家銀行信用卡中心紛紛加大營銷力度，滿減、紅包齊上陣，吸引持卡人的目光。
1月17日，北京商報記者梳理發現，近日，包括交通銀行、農業銀行、民生銀行、興業銀行、浦發銀行、長沙銀行、寧波銀行在內的多家國有大行、股份制銀行、地方性城商行均向持卡人推出了新春送福利活動。
較為常見的活動是滿減送福利、新春紅包、刷卡返現升級。例如，民生銀行信用卡向持卡人推出筆筆享返現活動，1月14日—3月31日，持卡人在該行全民生活App、云閃付等平臺消費單筆滿18元即可獲得一個領獎資質，最高可享受2022元的消費金券。寧波銀行信用卡中心也推出了筆筆返現活動，1月6日—1月31日，該行持卡人在活動期間進行消費，可享受消費金額1%的返現，單卡活動期間最高返現200元。
農業銀行則將信用卡會員權益進行了更新，1月8日-2月7日，持卡人使用名下信用卡綁定OBU設備，支付ETC通行費，享受筆筆返刷卡金優惠，每月優惠上限25元。
談及銀行信用卡新年大促，易觀高級分析師蘇筱芮表示，春節是銀行信用卡營銷的一個關鍵節點，借助節日旺盛的消費需求開展營銷能夠有的放矢，還能夠為后續的獲客及帶動信用卡分期業務等形成利好。
北京商報記者注意到，除了通過豐厚獎勵回報刺激持卡人刷卡消費之外，引導持卡人推薦用戶辦卡，搶占新客戶也是銀行主要發力的方向。例如，一家股份制銀行信用卡中心在宣傳文案中提到，推薦人成功推薦除本人以外的新客戶，且被推薦人在審核通過日起30天內，完成任意1筆金額≥15元取現或消費便可獲得獎勵，成功推薦10人，得1800元返現金;成功推薦15人，得3000元返現金。
博通分析金融行業資深分析師王蓬博分析稱，推出新年促銷活動是銀行的常規操作，年終屬于購物的高峰期，也是信用卡營銷必爭的時間節點，所以各大銀行信用卡中心會利用這個時間段做用戶營銷，推出返現、積分購物去提升辦卡量以及用戶黏性。
不同場景化的“魔力”
一張卡具有信貸屬性，能夠實現提前消費，這在上世紀八九十年代具有劃時代的變革意義。1985年3月，身處沿海開放特區的中國銀行珠海市分行成立了我國境內第一家信用卡經營公司——珠海市信用卡有限公司，并發行了境內第一張信用卡——“中銀卡”，這是信用卡市場在我國的起步時刻。
如今，我國信用卡及借貸合一卡已邁過7億張大關。根據央行發布的《2021年第三季度支付體系運行總體情況》，截至2021年三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計7.98億張，環比增長0.97%。
從0到7.98億張，在信用卡從無到有、市場不斷擴大的近37年里，“場景化”趨勢成為一個重要特點，大到一個商圈，小到一個購物APP，嵌入各類消費場景成為銀行更好服務客戶的重要手段。
例如，在筆筆返現升級活動中，民生銀行信用卡消費或分期達標的持卡人每周四至指定星巴克門店購買任意杯型店內指定現場手工調制飲品，使用該行全民生活App付款二維碼并在支付時選擇民生信用卡付款，即可享買一贈一權益。浦發銀行信用卡推出的66生活賀新春活動面向“有車一族”，1月14日至7月12日，持卡人通過“ETCP”“捷停車”微信小程序、微信公眾號或微信掃描支持“ETCP”“捷停車”的車場停車交費碼，選擇浦發信用卡通過微信支付結算停車費用且單筆消費訂單金額滿5元即可享6.6折優惠。
而場景化的“魔力”在于能準確抓住用戶需求，一股份制銀行信用卡部副總經理在接受北京商報記者采訪時指出，該行信用卡通過客群精準分析，捕捉客戶消費需求，研發卡片功能，定制客戶權益等為潛在用卡客戶提供更為適用的金融產品，例如，設計專屬信用卡卡面、印制合作雙方LOGO標識等等。
北京商報記者梳理發現，在日常生活中已經隨處可見線上信用卡的申請入口，例如在某視頻播放平臺，就有多家銀行投放了信用卡線上辦卡信息，“信用卡火熱開放，首年免年費，額度最高5萬元，免費申請”，在引流辦卡信息的同時，銀行會另外附加辦卡入口，申請人需要填寫姓名、身份證、證件有限期、手機號、短信驗證碼、教育程度、工作單位、年收入及聯系地址等個人基本信息，與線下申請差異不大。
差異化運營怎么做
作為最緊貼消費市場的業務，信用卡市場在國內從無到有、從弱到強已經整整走過了30余年。在新的移動互聯網時代下，面對激烈的行業競爭，僅在信用卡產品設計方面場景化已遠遠不夠，銀行信用卡的場景化之路又該如何走出特色?
在王蓬博看來，目前市場較為擔心的就是銀行僅僅淪為場景方的資金來源。對銀行來說，如何走好特色場景化道路，第一點就是需要做好系統搭建以及風控建設，對銀行來說，不管是業務需要、用戶留存體系的需要還是運營的需要，都必須要在自有的流程體系之下完成，不能依靠外力進行。第二點，銀行不能只依托自身線下的場景去進行，銀行必須去和真正能夠有長期掌控力的平臺合作，才能做好差異化運營。
一位股份制銀行客戶經理在接受北京商報記者采訪時表示，未來，信用卡營銷也不再是單一的推介模式，而是基于場景依托進行，不應該把信用卡作為一個產品去賣，而是作為客戶生活、工作的必備工具。在需求端能夠發現客戶想要的產品，在供給端能很熟練地推出去，有這種拓展意識成功率還是比較高的。
“當前，部分銀行信用卡中心過度營銷，電話騷擾客戶引起較多投訴，給客戶招致反感從而導致客戶流失;此外，部分信用卡涉嫌誘導客戶開通不需要的業務功能，且存在收費規則不透明的問題，銀行需要遵循金融營銷的相關規范做好金融消費者的權益保護工作。除了跟具體的場景結合，還需要考慮利用科技來提升卡片使用體驗，此外還可以考慮信用卡產品的其他權益及附加功能等。”蘇筱芮如是說道。
(北京商報記者宋亦桐)
