8月22日，浙江百年老字號“五芳齋”開啟了申購。“五芳齋”這個品牌始于1921年，它在傳承民族飲食文化的基礎上，對明清兩代極具盛名的“嘉湖細點”的制作工藝進行現代化改造。五芳齋的粽子制作方法源于百年傳承的傳統工藝，其制作技藝被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。和“五芳齋”一樣，同樣作為百年老字號的“德州扒雞”也在今年7月披露了招股說明書，這個品牌更是始創于明代。
眾多的百年老字號開始進入資本市場，它們將通過資本的力量發展自己，借助資本工具，來進行融資和并購。然而上市并非終點，我們看到一些老字號上市后反而走了下坡路，例如上海白貓因經營不善，連續3年虧損而黯然退市;121年老字號秋林集團(前身為秋林商行)巨虧6億，今年終止上市;老字號西單商場在2021年也無奈提交了終止上市申請;著名的老字號狗不理包子因為高價包子而遭到消費者冷落，上市不足五年便終止了股票掛牌……
對老字號而言，雖然以前走過很長的路，但未來的路可能更長。
擺在老字號前面有一個重要的課題，就是如何抓住年輕人的心。
這點，百年品牌的“五芳齋”做了很多有益的嘗試。例如五芳齋推出的“五芳八肴禮盒”，禮盒口味創意靈感來源于中國八大菜系，汲取地方特色菜系之精髓并融入粽子之中，讓消費者通過品嘗粽子也能感受品味到不同地域的各式美味。五芳齋還首次引入“元宇宙”概念，虛擬品牌代言人“五糯糯”作為五芳齋的首位AI虛擬代言人，和Z時代年輕人一起分享美味……
我們再看“德州扒雞”，德州扒雞雖然有著三百多年的歷史，也在幾年前推出了“魯小吉”，重點營銷目標人群瞄準年輕消費群體。為迎合年輕人的消費習慣，魯小吉的品類包括雞爪、雞翅、雞腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入了電商直播、短視頻營銷等方式。但“魯小吉”在年輕人的市場中，并沒有形成品牌效應。從營收結構看，收效也并不明顯，扒雞類產品依然是德州扒雞收入。而同類競品，周黑鴨、絕味、煌上煌早就邁入了以產品創新為核心競爭力的階段，覆蓋各個年齡層。
在網絡社交時代，老字號更應該多推新款爆款。現在的爆款通過病毒式的社交傳播，帶來想不到的收益。例如瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”上市一周年，銷量已經突破1億杯;而新品“椰云拿鐵”自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯。在宣傳渠道上，老字號也更應該貼近年輕人，例如2021年抖音上的老字號品牌商家數量同比增長30%;銷量同比增長647%。
抓住了年輕人，就是抓住了未來的市場。歷史只是情懷，如果躺在歷史中，最終只會被淘汰，只有與時俱進，把握時代的節奏，抓住年輕一代消費者的心，才會不斷煥發新生。
(岑嶸)
