什么時候開始，走進GAP、ZARA、H&M等店內的顧客，從年輕人試裝變成中年人“掃貨”?又是什么時候，受到國人喜愛的國際快時尚品牌，開始閉店清倉，從商場悄然離場?
6月底，H&M中國內地首店正式閉店;7月31日起，Zara的三個姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus將同時關閉天貓旗艦店，徹底告別中國;8月，GAP門店在多地迎來閉店清倉。“黃金十年”已經過去，閉店退場的結局不禁令人唏噓：國際快時尚品牌不再跟得上年輕人的審美升級了。
GAP多地閉店清倉 杭州門店：暫未收到撤柜通知
近日，在小紅書和大眾點評等平臺能看到不少GAP撤店的消息，北京、上海、廣州、南京等多地的GAP門店正在清倉甩賣，進入關店倒計時。不少用戶前往探店，在平臺上分享“撿漏”攻略。
“即日起至8月31日，全場正價商品2件8折，3件及以上7折……8月19日至8月21日，會員尊享當日消費滿299元贈限量精美帆布包一個，滿499元贈限量小熊玩偶一只……”周五的下午，記者走進GAP銀泰湖濱二期店，門店正常營業，廣播正在播放著折扣活動信息。和GAP城西銀泰店一樣，盡管能在店內多處看到“大減價”“SALE”的字樣，不過不同于其他城市閉店清倉，這場折扣活動是GAP門店“開學季特惠”的日常營銷。同時，有店員告訴記者，門店暫時并沒有收到公司撤柜的通知。
值得注意的是，盡管門店正在開展“開學季特惠”活動，與店外絡繹不絕的人流相比，走進店內的顧客卻不多。與以往年輕男女進店試裝拍照不同，店內還能看到像一位中年男性這樣，在男褲區翻找出兩三件短褲，很快結賬離去完成“掃貨”。
記者搜索大眾點評發現，目前GAP在杭州共有6家門店，其中四家位于商場和購物中心內，有兩家屬于奧特萊斯店。而位于古墩路金地廣場F1樓的GAP門店早已于8月10日閉店歇業，有用戶評論，GAP金地廣場店從7月中旬就開始清倉甩賣，店內大量商品3-5折出售，甚至是模特、貨架、家具也在甩賣的清單中。
國際快時尚品牌落敗
跟不上年輕人的審美升級
從年輕人試裝變成中年人“掃貨”，不僅僅是GAP一個品牌的難關，也逐漸成為國際快時尚品牌門店的現狀。高調入局，十年輝煌，狼狽收場，同樣的一套流程也發生在一眾國際快時尚品牌的身上。
今年5月，GAP集團披露了2022財年第一季度(截至2022年4月30日)的業績。報告期內，GAP集團凈銷售額34.77億美元(折合人民幣235億元)，同比下滑13%;凈虧損1.62億美元(折合人民幣11億元)。瑞典快時尚集團H&M財報顯示，截至2021年底，集團在中國內地的門店數為445家，一年之內關閉了60家，6月底，H&M中國內地首店也正式閉店。7月31日起，Zara的三個姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus將同時關閉天貓旗艦店，徹底告別中國。
過去的“黃金十年”里，這些國際快時尚品牌利用低折扣促銷、開放中國區會員制、借跨界合作款吸引眼球等舉措，讓很多中國年輕人追捧體驗了一把“歐美時尚”的新鮮感。“快”是這些快時尚品牌的時尚核心，公開資料顯示，Zara的產品從設計到上架只需10-14天，每年推出2.5萬個新款。然而帶來的質量問題一直是它們被詬病的地方，“宣傳照拍得很好看，剛上身的時候很有時尚感，但是很多看不到的地方做工十分粗糙，有時候穿洗過幾次，領口袖口就變形了，最后只能當居家服。”
當消費者還在追逐品牌流量時，質量問題被后置，但當新鮮感消逝，不再像往常那樣包容，“同一款式不同顏色”的討巧讓消費者感受快時尚品牌的敷衍。 “不迎合中國消費者”“跟不上年輕人的審美升級”成為這些國際快時尚品牌落敗的“病因”。近年來，中國年輕人的審美在不斷升級，開始追求一份“入鄉隨俗”的本土化觸達，設計和生產符合中國人審美的產品。不難看出，這也是如今國潮概念爆發的原因，“新中式美學”正值風口，當低調端莊的中式傳統設計融入現代服飾中，為許多國產品牌和小眾設計師品牌，有了在眾多國際快時尚品牌中脫穎而出的方向。于是，這些只是走進中國，沒有走近中國的國際快時尚品牌，面臨閉店清倉、業績下滑的狼狽。
(商報見習記者 王彬彬)
