中秋節的月餅，向來只有想大量拋售的，但很少有求購的。不過，好利來推出的限量預售哈利·波特聯名款月餅，12個裝售價579元，近日在二手交易平臺上被人出價1111元急購現貨。借助哈利·波特這個IP，連月餅這樣的食品居然也吸引到了眾多“哈迷”。在WikiMili匯總上市公司財務數據和全球第三方權威數據統計平臺得出的“全球最賺錢的50個IP(2021年度)”榜單上看到，哈利·波特IP自1997年誕生以來，共斬獲322億美元收入，現位居全球IP賺錢能力第十位，其衍生品授權收入達83.18億美元。精靈寶可夢、Hello Kitty、米老鼠和他的朋友們等大家耳熟能詳的IP，比哈利·波特更為賺錢，衍生品授權構成了其主要收入中的重要部分。而作為商家，如何通過IP授權獲取流量及銷量，且看我們的報道。
IP授權衍生品，總有“現象級刷屏”
好利來此次推出的哈利·波特聯名款月餅共有兩款，一款為行李箱造型，名為“魔法世界禮盒”，內附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。第二款造型以長著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型，命名為“妖怪們的妖怪書”，內附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。兩款的月餅都長得奇形怪狀，包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺車票等造型，魔法世界禮盒內含6枚月餅，妖怪們的妖怪書含12枚月餅。
目前，兩款禮盒都還在預售階段。售價289元的“魔法世界禮盒”，9月29日前發出，“妖怪們的妖怪書”禮盒將于10月15日前發出，售價589元——在這里，記者忍不住要感嘆一下，預售是個高招，只要一天沒有現貨流到市場上，對這兩款限量版月餅垂涎欲滴的買家就只能默默地買下預售款。與傳統月餅的禮品屬性不同，好利來這兩款哈利·波特月餅在集中發售前徹底失去了重復流轉的屬性。而據好利來天貓旗艦店數據顯示，“魔法世界禮盒”月銷超20000件，而“妖怪們的妖怪書”月銷超7000件，可見“哈迷”們對其的捧場。
同一個IP，杭州海馬體照相館也拿來用了，踩著開學季這個節點，近日上線一組海馬體×哈利·波特聯名照。據海馬體照相館該聯名項目負責人介紹，這組聯名照分入學證件照、入學形象照、場景寫真三種類別，總計有19款風格。比如寫真照這一類別，設計了霍格沃茨·白天、霍格沃茨·夜晚、九又四分之三站臺、魁地奇比賽等10個哈利·波特作品中的經典場景。8月15日發布當日，#哈利波特海馬體聯名#話題很快就登上了微博熱搜，閱讀次數超1億，討論次數超6.2萬次。
記者了解到，哈利·波特每年都會掀起一波聯名熱潮，TEENMIX天美意于8月20日推出了內含巫師款布洛克鞋、金色飛賊郵差包等單品的“魔樣入學禮盒”;去年周生生珠寶上線了帶有哈利·波特元素的足金首飾，網易則推出了以哈利·波特作品為創作背景的手游《哈利波特：魔法覺醒》……
萬物皆可聯名，這已成為當下的IP授權現狀。事實上，包括哈利·波特在內，全球所有知名IP都在對外進行授權合作，大到飛機、主題樂園，小到茶杯、玩具、零食，有的制造出了一番刷屏級現象。
今年四五月份，衍生品授權的瘋狂場面要數一款肯德基兒童套餐附贈的“可達鴨”掀起的，它以丑萌外形和土味音樂爆紅全網，在電商平臺上，一只可達鴨的最高定價飆升到1300元。不由得讓人贊嘆可達鴨所代表的知名IP精靈寶可夢的吸金能力。源自電子游戲的IP精靈寶可夢誕生至今總收入有1090億美元，牢牢坐穩“全球最賺錢的50個IP(2021年度)”榜單冠軍寶座，其衍生品授權收入達828億美元，已是游戲收入的3倍。此外，位居榜單第二的Hello Kitty，其IP最早源自一款錢包上的卡通形象，截至2021年度，IP授權衍生品總收入達885億美元。
要IP價值最大化，必須打有準備之仗
對于像精靈寶可夢、哈利·波特等知名IP來說，他們來自不同載體，有著相對固定的粉絲人群。一家IP運營機構認為，很多商家將知名IP融入自己產品，不僅安全性高，還可將IP粉絲轉化為品牌粉絲，直接帶動銷售轉化，這是近幾年IP聯名火熱程度再攀升的重要原因。
海馬體照相館哈利·波特項目負責人透露，他們發現越來越多的客人是通過拍照的方式表達自己，探索多元自我。近兩年內，海馬體照相館與許多IP跨界聯名，包括與樂高、迪士尼電影、王者榮耀、網易游戲等IP推出多款聯名照，市場反應都還不錯。而哈利·波特是海馬體照相館粉絲呼聲非常大的IP，恰逢今年是哈利·波特影片上映20周年，海馬體照相館在此節點與美國華納公司達成合作并上線了聯名照。
該負責人透露，在拿到IP授權后，他們為滿足“哈迷”的心理預期，在產品設計與IP營銷上花費了不少心思。在照片設計方面，他們與華納設計團隊進行共創，利用正版圖庫中的現有元素設計了多個魔法世界場景。營銷方面，主要是迎合開學這一時間節點，打出了“坐上霍格沃茨特快入學啦”的營銷主題，“畢竟入學霍格沃茨符合所有‘哈迷’的心理預期”。
一位IP營銷從業者認為，市面上IP聯名的案例很多，能夠吸引消費者眼球并引發討論的，往往是深度綁定IP并富有創意的產品設計。在IP落地時，必須提前布局，打有準備的仗，結合IP周年活動、角色生日、劇情重要時間節點等作宣傳計劃，才可最大化利用好IP價值。
上海財經大學教授崔麗麗則認為，在大量的IP聯名商品中，一項IP聯名要成為現象級的“流量密碼”，必須將其打造成為“社交貨幣”。她說，前段時間走紅的肯德基玩具“可達鴨”除本身的可愛形象外，更重要的是激發了網友們的“二次創作”，激發他們在社交平臺上主動傳播分享，從而替產品完成了口碑傳播的目的。這時，玩具就成為了社交貨幣。“純粹的IP聯名并不一定能成為流量密碼，后期相關內容的制作和傳播也非常重要。如果一個流行IP的授權產品能成為社交貨幣，那么就很有可能成為流量密碼。”在崔麗麗看來，如果一個IP充滿話題感且有群眾基礎，就很符合社交貨幣的條件，而目前在二手交易平臺走俏的好利來月餅禮盒正是如此。
(商報記者 徐歆婷)
