于程平時不怎么做飯，一般都是公司樓下或者小區(qū)門口的餐飲店里對付一下，偶爾與朋友、同事約著聚餐，或者干脆回家點外賣，跟合租室友一起，既能邊追劇邊吃飯，又能擺出非常舒服的姿勢。一方面因為工作繁忙，確實沒有時間在廚房里捯飭，另一方面小于自稱對做飯沒什么興趣，也沒什么廚藝。
這或許能代表一部分滬上年輕白領的飲食日常。
但是最近情況變了，在家辦公、外賣受限使得于程開始頻繁出入廚房了。涼皮、蒸魚、三明治，這些都是于程第一次嘗試的菜色。蒸魚出爐的那一刻，她還專門拍了張照片分享在自己的閨蜜群里，“看我，學會蒸魚了，哈哈。”于程說到。
于程做的三明治賣相也不錯，三明治的邊緣還封了口，將內里的食材包裹完全。于程告訴記者，這是用她前不久剛從網上購置的早餐機做出來的。早餐機的尺寸恰好是一片吐司的大小，“其實它就是個小型的電餅鐺”。
這或許也能代表一部分人疫情期間居家隔離的烹飪日常。
暴漲背后
伴隨朋友圈曬廚藝大賽的進行，廚房小家電也迎來了一波暴漲。
天貓最新公布的數據顯示，今年“三八女王節(jié)”，三明治機首小時銷量同比大增1500%，廚師機38分鐘銷售額超過去年同期全天。
蘇寧近期公布的2月小家電煥新大數據顯示，廚房小家電中，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋同比增659%;此外，2月9日至3月5日期間，蘇寧電熱飯盒銷量同比增長高達1958.6%，電熱水杯銷量同比增長459.4%。
有著“互聯網小家電第一股”之稱的小熊電器(SZ：002959)，此前有消息指出，旗下電熱飯盒在2月1日-2月25日期間銷量超過28萬臺，同比大幅增長300%，2月份環(huán)比增長150%。小熊電器方面表示，疫情發(fā)生后，電熱飯盒成了剛需產品，近期復工復產后，市場需求更是激增。
但是，記者注意到，在互動平臺上，有投資者發(fā)出疑問：這是宅經濟新風口，還是沖動消費偽需求?
文章開頭于程的故事后來也發(fā)生了反轉，她告訴記者，開始做飯的前幾天還比較有成就感，但是后來線上辦公，工作甚至更加繁雜，外賣也沒法點，做飯成了一種被迫的舉動。伴隨最近于程回歸到正常通勤上班的節(jié)奏，回歸到公司吃工作餐的日子，她的三明治機、酸奶機也由此閑置在那兒。
對此，太平洋證券家電分析師肖垚在接受經濟觀察報采訪時表示，風口是風口，需求也是需求。從目前來看，市場有所響應就是真需求。對比2008年三聚氰胺事件導致酸奶機銷售增長的情形來看，酸奶機的增長直到2016年才見頂，因此，長期來看，這類需求不是偽需求，會有所增長。
多樣化需求中走出一致化需求
當前，市場分析已經開始將小家電劃分為了兩類，一類是以美的、蘇泊爾、九陽為代表的售賣煲、磁、壓、豆、料、榨等傳統品類的小家電巨頭，一類是以小熊電器為代表的，避開龍頭品類，以小型、創(chuàng)新、細分小家電為主要研究對象的新興品牌。
天風證券研究所家電團隊在研報中給出了小家電細分市場生成的背后邏輯：在購買力允許的情況下，人們的消費需求會從基礎型消費向其他層級消費提升。無論是“消費升級”還是“消費降級”，核心邏輯都在于消費者追求更高性價比的產品，需求不斷從“產品力做加法”和“價格做減法”兩個維度發(fā)散，越來越多的細分市場需求得以逐步形成。
在肖垚看來，傳統小家電龍頭出生在一個很好的年代，像電飯煲屬于剛需型產品，市場空間較大，伴隨品類不斷豐富，可支撐較長時間。而現在新興的小家電，屬于可選消費，針對長尾市場，市場規(guī)模相對小一些。所以他尋求新品擴張的想法會更直接、更快速。
在多份小熊電器的券商研報中，都提到其在新品拓展能力以及產品不斷細分的優(yōu)勢。
華創(chuàng)證券分析師龔源月在研報中分析指出，公司專注創(chuàng)意新興小家電，覆蓋產品品類豐富，囊括冰淇淋機、日式煎蛋器、燒烤機等諸多傳統龍頭忽視的長尾品類，以滿足消費者各類細分需求。
2017、2018年，小熊分別推出新產品數量合計達58款、89款，研發(fā)費用率呈逐年上升趨勢，2019年前三季度公司研發(fā)費用率提升0.55%至3.1%，研發(fā)投入占營收比位居行業(yè)中等水平。
在肖垚看來，無論是傳統的還是新興的家電品牌，創(chuàng)新能力都是核心要素。
“在多樣化的需求里，企業(yè)一定要去做的一件事是不斷地向內求，做研發(fā)、擴品類，然后讓市場去選擇。”這就是肖垚提到的：在多樣化的需求里走出一種一致化的需求。
居家烹飪熱潮結束以后
熱愛烹飪的90后韓青以前并不知道空氣炸鍋是什么，有一次在淘寶平臺觀看自己喜歡的網紅的直播時，看到網紅推薦這款產品，當天售賣的還有半成品的炸雞套餐。網紅介紹空氣炸鍋不用另外放油，是利用機器內的烘烤裝置快速加熱空氣，使食物變熟，而且還能逼出肉質本身的油脂。心動之下，連同炸雞套餐，韓青一并買了。“我媽都知道空氣炸鍋了，她說現在流行這個。”韓青告訴記者。
根據淘寶直播數據分析平臺直播眼3·8節(jié)的數據顯示，全網熱播商品TOP20中，家電類目嶄露頭角，成為榜單新秀，占排行榜30%。
有業(yè)內觀點指出，從2019年家電品牌發(fā)展的情況來看，一些新興品牌確實是從直播平臺、社交電商開始發(fā)力，新興家電品類一般非剛需，好奇、沖動購物符合直播以及社交電商的購物屬性。
肖垚認為，整體上，直播會給行業(yè)賦能，而賦能更多地在可選消費的方向上。直播賦能的強弱主要看是否剛需以及消費頻次、周期上的差異。但是不管是從直播帶貨還是從小家電公司的角度來說，二者都有促成合作的向心力，二者都需要發(fā)展，都需要尋找增量。
從多處行業(yè)觀點上看，接下來，以美的、蘇泊爾、九陽為巨頭的傳統小家電品類競爭格局相對穩(wěn)定，一方面因為傳統品類的品牌聯想度高，另一方面因為線下渠道的高度滲透。因此，新興品牌的競爭機會將更多投向新興渠道以及創(chuàng)新品類。
根據華創(chuàng)證券援引的相關數據顯示，與歐美等發(fā)達國家相比，我國小家電市場無論是從可選產品種類和實際擁有數量來看都存在較大的提升空間。根據 CBNDATA顯示，歐美發(fā)達市場小家電品類約200種，而我國不足 100 種。歐睿國際數據顯示，我國家庭小家電保有量不足10種/戶，相較于歐美等發(fā)達國家(30種/戶)仍有較大提升空間。
“向內求”便是天風證券指出的“產品力做加法”，向外則表現為“價格做減法”。
有觀點指出，從小家電發(fā)展的階段來看，大部分品類已經進入成熟期，市場已經開始疲軟，預計2020年小家電均價還會繼續(xù)下探。
對此，肖垚認為，確實大部分的小家電品類已經進入成熟期，比如傳統的六大品類(煲、磁、壓、豆、料、榨)的增速已經個位數甚至是負增長。因為小家電的門檻相對較低，所以企業(yè)在布局的時候，基本上比拼的是誰跑得更快。“他打的不是陣地戰(zhàn)，規(guī)模優(yōu)勢弱于大家電。”因此，肖垚認為，后來的競爭者勢必會影響到小家電的均價走勢，均價的下降在短期內是一個常態(tài)。從中長期來看，增長點還是要依靠不斷地去尋找新的品類以及產品的升級。
從我國家電品類來看，2019 年國內家電各主要品類內銷市場零售額普遍呈下滑態(tài)勢，其中白電類空調、冰箱和洗衣機分別同比下滑3.4%、1.2%以及增長1.2%，廚電同比下滑 0.6%，生活小家電品類表現優(yōu)于各子品類，實現同比3.6%的增長。
肖垚表示，目前以小熊為代表的新興小家電還屬于體量比較小的階段，所以它的增速自然是要比傳統的小家電要快。公司長大的途徑比較明確，依靠擴品類創(chuàng)造需求。
天風證券的研報給出的下一步的消費走勢預判是：進一步演化為近期越來越多出現的消費理性化。在購買力增速不能滿足需求層級上移所帶來的需求品類擴張速度時，消費需求出現理性化將會發(fā)生。
