“只要是香菜味的食物我都想嘗試!”作為香菜重度愛好者，“95后”女生小吳很喜歡嘗試各種香菜口味的食品。上周一，麥當勞推出香菜口味冰淇淋“香菜新地”，她每天下班后都會去店里買，無奈總是售罄，終于在星期三的上午買到了這款冰淇淋。“吃起來香菜味不濃，很清新，用來蘸薯條超好吃的。”吃完后小吳開始期待：“不知道接下來會不會有香菜味的青團呢。”
別說，香菜青團說不定很快就要上市。記者在社交平臺小紅書上看到，不少博主自制過香菜青團，說明在制作手法上是可行的。加上香菜現在已然是食品界的“頂流”——先是麥當勞香菜冰淇淋刷屏社交網絡，杭州多門店售罄，再是2月24日，世界討厭香菜日引發熱烈討論，霸榜了過去一周的微博熱搜話題。而在此之前，香菜奶茶、薯片、提拉米蘇等食品層出不窮，幾乎每次都能引起關注。香菜為何能成“頂流”?它的流量密碼又是什么?
香菜營銷成功出圈 曾登上“國民蔬菜榜”
哪里有香菜，哪里就有battle(爭論)，而品牌最喜歡的就是香菜引發的討論。2月21日，麥當勞香菜冰淇淋正式開售，引發大量網友圍觀，有人期待萬分，有人直呼想吐，還有人表示“愛吃香菜的和不愛吃香菜的都沉默了”。而這期間，麥當勞的各項數據也爆了——2月22日，“香菜新地”的微信指數環比增加520%，詞條在百度指數的熱度也直線上升。而到了2月26日，“香菜新地”的微信指數再攀高峰，環比2月21日增加560%。毫無疑問，麥當勞的香菜營銷再一次成功破圈。
值得一提的是，在“世界討厭香菜日”的后一天，也就是2月25日，麥當勞香菜冰淇淋售賣期便截止了。這讓香菜冰淇淋更加火爆，部分地區更是因為消費者過于熱情提前在24日就停止了新品的售賣。而這次沒有買到的網友表示，等到明年“世界討厭香菜日”，一定要吃上香菜冰淇淋。這種開始和結束都很迅速的香菜營銷，不僅不讓新品搶走其他常規食物的風頭，也變相增加了消費者對麥當勞下一次新品的期待感。
不只是冰淇淋，此前香菜還成功和薯片、奶茶等食物一起“搞事情”，這對于不喜歡香菜的人來說簡直是災難。“我完全無法理解大家是怎么想的，好好的零食都被香菜破壞了!”說起這些香菜味食物，厭惡香菜的王先生語氣都激動了起來。雖然香菜評論兩極分化，但并不妨礙它掌握“流量密碼”。在盒馬APP上，調料菜熱賣榜的第一位還是香菜，可見愛吃香菜的人，并不占少數。據報道，在這之前香菜還曾于2020年因高銷量登上“國民蔬菜榜”。
品牌偏愛“黑暗料理”?
比味道更重要的是符號
其實不只是香菜，螺螄粉、臭豆腐、臭鱖魚等有味道的食物，經常被品牌“跨界”。比如臭鱖魚青團、東北大蔥味冰淇淋、螺螄粉月餅……每一樣都在挑戰人們的味蕾承受度。而每次一經推出，這些食物和背后品牌的關注度都會明顯提升。至于味道是否真的好，或許并不重要。很多人吃過香草冰淇淋的人都表示：“香菜味不濃，幾乎嘗不出。”可見，相比味道，香菜更是一個符號，這個符號是否具有話題性，才是廣大品牌挑選的首要因素。
那么品牌為什么這么鐘愛有味道的食物呢?其背后，還是抓住了年輕人追求獨特的消費心理。中國食品行業權威分析師朱丹蓬告訴記者，中國的新生代消費者喜歡一些小眾、特別的東西，而香菜、螺螄粉等標簽十足的食品恰恰能滿足這一點，也會迅速讓這些食品變網紅。“這是基于新生代人口紅利不斷疊加的結果，未來隨著整個新生代人口紅利不斷的疊加，這一類的網紅產品，有非常大的市場發展空間。”
同時他也表示，這類消費者是喜新厭舊的，所以新鮮感非常重要，時令性食品更能吸引年輕人注意。“并且現在的新生代對于網紅類產品的要求跟前幾年是不一樣的，前幾年可能只要呆趣萌新奇特的包裝就行了，但是現在不行，一定要有品質、品牌、服務體系以及客戶黏性。”朱丹蓬說道。值得注意的是，由于大品牌在消費者心中已經形成了很強的固定認知，并且每款新品也只是大品牌產品體系中的附加題，因此無論是否翻車，其都不會對品牌自身的品牌形象造成過大的影響。而正在起步的品牌如果貿然博眼球，或許會遭到流量的反噬。
(商報記者 祝云燕)
