技術(shù)本身是中性的，要避免“技術(shù)的貪欲”，既要求擁有技術(shù)者不丟失克制的美德，更應(yīng)構(gòu)建與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念
“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日剛剛過(guò)去，人們還在談?wù)撌称钒踩⒓倜皞瘟樱灿性絹?lái)越多的目光聚焦到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)權(quán)利。比如，一則“大數(shù)據(jù)殺熟”的新聞就持續(xù)引發(fā)輿論關(guān)注。有網(wǎng)友自述：通過(guò)某旅行服務(wù)網(wǎng)站訂特定酒店，朋友的賬號(hào)顯示只需300元，自己的賬號(hào)則要380元。相同的房間，不同的價(jià)格，這算得上算法的“功勞”。通過(guò)深挖消費(fèi)者過(guò)往消費(fèi)甚至瀏覽記錄，讓算法洞悉消費(fèi)者偏好，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)清晰地知道消費(fèi)者的“底牌”，于是就有了上述的看人下菜碟。
明明是明碼標(biāo)價(jià)卻能暗度陳倉(cāng)，消費(fèi)者只能大嘆防不勝防。隨著新聞的發(fā)酵，身邊也有朋友做了類似小實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)上述情況絕非個(gè)案：同在辦公室的甲與乙同時(shí)打開(kāi)某打車APP，呼叫起終點(diǎn)相同的快車(平價(jià)車)。但發(fā)現(xiàn)，平時(shí)常呼專車(高端車)的甲，顯示價(jià)格就比平時(shí)只用快車的乙略高。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，這樣的手法顯得很隱蔽很“高明”，能通過(guò)賺取更多消費(fèi)者剩余來(lái)獲得超額收益，但對(duì)于普通用戶而言，歡天喜地?fù)肀陆?jīng)濟(jì)，認(rèn)準(zhǔn)了平臺(tái)反而深受其害，這真的成了“最懂你的人傷你最深”。
有人說(shuō)，這是針對(duì)不同消費(fèi)能力群體的差別定價(jià)。從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，差別定價(jià)并非一定是壞事。飛機(jī)頭等艙價(jià)格總是數(shù)倍于經(jīng)濟(jì)艙，演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)座位必然高價(jià)，企業(yè)版軟件總比家庭版貴很多，它們并不是比普通座、大眾版“好”那么多!這樣的定價(jià)策略之所以被接受被實(shí)踐，不只是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，更基于這樣的大前提：它有助于擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品供給，從而增進(jìn)社會(huì)總體福利。然而，同一時(shí)刻對(duì)同一產(chǎn)品的差別定價(jià)，尤其是將消費(fèi)者蒙在鼓里隨意加價(jià)的情形，并不在其列。為了獲得灰色超額利潤(rùn)，它損害了消費(fèi)者權(quán)益，已經(jīng)構(gòu)成違背消費(fèi)者知情權(quán)的價(jià)格欺詐，不為價(jià)格法所允許。
從年初支付寶個(gè)性化年度賬單引發(fā)的大數(shù)據(jù)信任危機(jī)，再到“大數(shù)據(jù)殺熟”的案例，大數(shù)據(jù)時(shí)代普通消費(fèi)者的弱勢(shì)處境暴露無(wú)遺。盡管互聯(lián)網(wǎng)從誕生之際，就被冠以“透明”美譽(yù)，但今天看來(lái)，這份透明是非對(duì)稱的。一方面，平臺(tái)化意味著新的中心化，平臺(tái)手握海量數(shù)據(jù)(38.810,-4.26,-9.89%)，對(duì)個(gè)人生活軌跡以及消費(fèi)偏好精準(zhǔn)畫像，讓個(gè)人無(wú)處藏匿;另一方面，就像“大數(shù)據(jù)殺熟”案例所展現(xiàn)的，平臺(tái)可以有所隱瞞，只以“有限真實(shí)”示人。這樣的權(quán)力結(jié)構(gòu)，像不像站在一只望遠(yuǎn)鏡兩頭對(duì)視的人：一方看到了對(duì)方無(wú)限放大清晰的像，另一方則只能看到一個(gè)極度縮小的黑點(diǎn)?
當(dāng)然，這絕不是說(shuō)大數(shù)據(jù)帶著原罪，技術(shù)本身是中性的，要避免“技術(shù)的貪欲”，既要求擁有技術(shù)者不丟失克制的美德，更應(yīng)構(gòu)建與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念。畢竟，面向萬(wàn)物互聯(lián)的未來(lái)，大數(shù)據(jù)的深度利用與廣泛共享是無(wú)法扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，無(wú)論是通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷快速撮合交易，還是依靠大數(shù)據(jù)分析完善社會(huì)治理，數(shù)據(jù)正在極大地改變我們的生活。但換個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)大數(shù)據(jù)無(wú)孔不入，也要謹(jǐn)防數(shù)據(jù)規(guī)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字生活，尤其要避免一些“數(shù)據(jù)王國(guó)”濫用數(shù)據(jù)權(quán)力。只有保證普通用戶數(shù)據(jù)權(quán)利與平臺(tái)數(shù)據(jù)權(quán)力間的大致平衡，才能為大數(shù)據(jù)的長(zhǎng)足發(fā)展，贏得更多彼此信任的空間。
從深層次上說(shuō)，大數(shù)據(jù)使用引發(fā)的幾次公眾信任危機(jī)，與人們對(duì)于技術(shù)運(yùn)用的期待，是一體兩面的。當(dāng)網(wǎng)約車踢出了黑車，當(dāng)12306擠出了“黃牛”，全社會(huì)已經(jīng)傾向于相信：新技術(shù)的使用，不僅能讓社會(huì)更有效率，更可以激發(fā)誠(chéng)信透明的商業(yè)倫理和商業(yè)文明。這一份期待，也當(dāng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)自覺(jué)與技術(shù)倫理共識(shí)。
