2017年，舍得酒業凈利潤激增，但營業收入未達預期;因公司非公開發行股票的批復已到期并自動失效，致使籌備一年有余的18億定增計劃擱淺;此外，以生產中低檔產品為主的舍得酒業遂寧分公司也宣告停產。
資本市場極其敏感，在上述信息于4月20日晚間進入公眾視野后，舍得酒業在此后的第一個交易日報收每股33.58元，跌幅達10%。
“舍得酒業發力中高端，勢必會帶來凈利潤的提升。不過，由于受市場培育等因素的影響，營收增長出現了動力不足。”酒水營銷專家鐵犁告訴《中國經營報》記者。
定增終止
4月20日晚，在接到中國證監會批復核準非公開發行股票的6個月后，舍得酒業以“資本市場環境的變化”為由，發布公告稱“未能完成本次非公開發行股票事宜，因此中國證監會關于公司本次非公開發行股票的批復到期自動失效”。
這意味著舍得酒業籌備超一年的定增計劃擱淺。記者了解到，2017年3月，舍得酒業宣布，擬非公開發行不超過6746萬股募集資金約18.39億元。在全部認購中，沱牌舍得集團擬認購不超過4048萬股，公司控股股東天洋控股擬認購不超過2698萬股。
2017年10月，上述定增事項獲得證監會核準通過。6個月后，舍得酒業非公開發行事宜仍未完成，按照相關規定，此次批復已到期自動失效。
香頌資本執行董事沈萌告訴記者，舍得酒業的定增計劃發端于去年白酒板塊活躍的時候，但目前市場不確定性加重，外加內外部經濟環境并不樂觀，此時定增可能無法實現大股東參與定增的初衷。
與此同時，4月18日晚，五糧液(67.980,-1.12,-1.62%)(000858.SZ)發布非公開發行股票發行情況報告暨上市報告書。這意味著該公司歷時兩年多的定增終于落地。
“五糧液面臨的情況與舍得酒業并不一樣。五糧液的定增計劃持續周期長、定增價格相對低得多，所以五糧液計劃的參與方受益巨大，成功實施的可能性也較高。舍得酒業的定增不排除當時是為了快速擴大產能，收割白酒消費膨脹的紅利。當然，目前無論是消費市場還是股票市場都已經不存在當初的預設。”沈萌說。
據悉，舍得酒業的此次定增計劃，其中擬投入募集資金15.5億元(投資總額為19.94億元)用于釀酒配套工程技術改造項目(以下簡稱“釀酒技改項目”)，剩余用于建設營銷體系和沱牌舍得酒文化體驗中心項目(以下簡稱“體驗中心項目”)等。
記者了解到，舍得酒業公司所在地射洪縣人民政府對該項目頗為重視。射洪縣縣長張韜在做2018年政府工作報告中專門提到，要“加快推進沱牌舍得釀酒配套工程”。
舍得酒業認為此次定增擱淺并不會對公司經營產生實質影響，并擬繼續使用自有資金推進項目建設。
不過，舍得酒業對其投資項目的金額進行了調整。4月26日，該公司發布的關于調整項目投資的公告中提到，舍得酒業將減少釀酒技改項目的投資總額，增加體驗中心項目的投資總額。其中，體驗中心項目投資總額調整為 3.48億元，較原計劃調增2.46億元;釀酒技改項目投資總額為18.91億元，較原計劃調減1.03億元，并分兩期建設，周期增至5年。
可以看出，原本定增計劃最主要是投資釀酒技改項目，然而在利用自有資金推進該計劃時，其投資金額和建設周期均發生了變化。
“舍得酒業在定增擱淺后當即發布項目投資的調整計劃，其中暗含對外傳達‘最初定增計劃并不是為了投機股票差價謀利’的意味。只是，如果企業真的希望投資項目，通常輕易不會因為資本市場變化而進行調整。舍得酒業有了這次調整后，并不排除它會再次以其他理由對該投資計劃進行改變。”沈萌說。
值得注意的是，如因認購資金無法按時到位或其他原因造成本協議實際無法履行，舍得酒業有權單方面書面通知解除本協議，并要求沱牌集團、天洋控股承擔其認購金額的 5%的違約金作為賠償。
在該公告發布后的第一個交易日，即4月23日收盤時，舍得酒業報收每股33.58元，跌幅達10%。
發力中高端
從舍去“沱牌”突出“舍得”，到公司推出智慧舍得這款次高端產品，舍得酒業一直都在為聚焦中高端而努力。
這一戰略在公司2017年年報中亦有體現。該公司在2017年的營收未達預期，但是凈利潤卻同比激增77.19%，正是源于舍得酒業產品結構調整。
根據該公司2017年年報顯示，公司在報告期實現營業收入16.38億元，僅完成原定計劃的74.47%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.44億元，較上年增長79%。
“舍得酒業發力中高端，勢必會帶來凈利潤的提升。不過，由于受市場培育等因素的影響，營收增長出現了動力不足。”鐵犁說。
自天洋控股入主舍得酒業后，就著手清理定制產品，并把1000多個品種全部砍掉，只剩不足10款代表性產品。而中高端產品增幅明顯。
該公司2017年年報提到，在2017年，舍得酒業中舍得系列產品產量、銷量分別為4324.33千升和3935.99千升，同比增長28.11%、28.80%。而公司沱牌系列下滑明顯，產量和銷量分別為1.07萬千升和9878.65千升，同比下降57.07%、58.49%。
同時，生產中低檔產品的遂寧分公司已經停產。據悉，該公司主要以手工生產線為主，年產中低檔酒約20萬件，年產值1000余萬元。
從公司更名去掉“沱牌”，到目前中低檔產品的產銷下滑，舍得酒業發力中高端的意圖愈發明顯。“舍得酒業的的動作符合其聚焦高端的產品策略。關停遂寧分公司，是去除低端產能。不過，從長遠看，沱牌作為最知名的品牌，是不會消失的，且可能會在相當長的時間內作為舍得系列的低端補充性產品存在。”白酒營銷專家蔡學飛表示。
中低檔產品的下滑，也直接影響了舍得酒業的產能利用率。舍得酒業總部和遂寧分公司的設計產能分別為4.3萬千升和3000千升。2017年其實際產能僅為1.36萬千升和1455千升，產能利用率分別為31.63%和48.5%。而在2016年，上述兩廠實際產能分別為2.58萬千升和2578千升，產能利用率分別為60%和85.93%。
品牌戰略定位專家吳春芳認為，舍得酒業弱化沱牌和發力舍得，從戰略上是準確的。因為讓沱牌和舍得并肩，徒增傳播困難。
50億業績承諾期臨近
作為我國酒企混改的一個典型，舍得酒業大股東天洋控股在入主時曾向當地政府承諾，在2018年、2020年分別實現50億元、80億元的集團收入。
據《中國經營報》此前報道，根據當時地方政府掛牌沱牌舍得時開出的條件，“硬性”任務要求為：投資方需承諾做大沱牌舍得酒業，2018年沱牌舍得集團銷售收入力爭實現50億元，2020年力爭實現100億元。
需要注意的是，上述任務指的是沱牌舍得集團，舍得酒業屬于該集團的主要資產。根據射洪縣縣長張韜在2018年政府工作報告提到的數據，沱牌舍得在2017年實現產值35.6億元，創歷史最好水平。
不過，產值與銷售收入并不能畫等號。舍得酒業相關負責人并未回復記者提到的“上市公司銷售收入占據整個集團銷售收入的比例”等問題。
“從短期來看，要實現這一業績承諾的可能性并不大。由于目前中國酒業的競爭壁壘與消費者培育難度空前加大，酒企如果缺乏超級大單品支撐，沒有10億級的市場保證，這一戰略很難實現。”蔡學飛說。
在蔡學飛看來，舍得酒業在企業自身完成改制后，恰逢中國白酒消費升級的大環境，與此同時，全國名酒渠道下沉擠壓市場，消費市場開始向名酒回歸。而此時的舍得酒業尚處于磨合期，并未完全完成相配套的組織和戰略調整。這也是影響舍得酒業自身業績和難以兌現承諾的主要原因。
