業(yè)內(nèi)人士可以很容易說(shuō)清鴻茅藥酒、張?jiān)Ｈ蓿旪g集酒、同仁堂(35.060,0.00,0.00%)的國(guó)公酒等是藥，勁酒、東北的人參酒、鹿茸酒、椰島鹿龜?shù)仁蔷疲珜?duì)不明真相的吃瓜群眾而言，二者幾乎是一樣的。而鴻茅藥酒事件，顯然會(huì)給本就發(fā)展緩慢的保健酒行業(yè)帶來(lái)影響。
新金融記者 淮純菊
應(yīng)理性看待功能
“鴻茅藥酒事件的影響遠(yuǎn)未結(jié)束。”一白酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。
在他看來(lái)，這與幾年前發(fā)生在白酒行業(yè)里的塑化劑事件相似。不同的是，這一次影響將是“潛在”的，不會(huì)那么“表面”。
該職業(yè)經(jīng)理人之所以有此擔(dān)憂，是因?yàn)椋诰菩袠I(yè)，藥酒實(shí)際上是被歸在保健酒品類(lèi)里，而保健酒因?yàn)槠浼仁情L(zhǎng)板又是短板的“保健功能”而發(fā)展緩慢。
數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)家批準(zhǔn)的保健酒有424種，相對(duì)白酒行業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家企業(yè)、5萬(wàn)個(gè)品牌、數(shù)十萬(wàn)種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，算是“稀缺”了。可目前，我國(guó)保健酒的市場(chǎng)份額才270億元左右，與整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)接近9000億的規(guī)模相比，占比還不到3%。
這與近幾年飲料行業(yè)中功能飲料每年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)大有不同。而鴻茅藥酒事件，顯然會(huì)給本就發(fā)展緩慢的保健酒行業(yè)帶來(lái)或多或少的影響。
“實(shí)際上，藥酒是藥酒，保健酒是保健酒。但對(duì)不明真相的吃瓜群眾而言，他們是一樣的……而鴻茅藥酒事件勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成‘認(rèn)知’層面的暗示，這一點(diǎn)很糟糕。”前述職業(yè)經(jīng)理人稱(chēng)。
無(wú)獨(dú)有偶，感到危機(jī)的還有勁牌有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)勁牌)董事長(zhǎng)吳少勛。
“保健酒是‘超藥品’，比做藥更有挑戰(zhàn)性。”近日，在北京舉行的一次行業(yè)會(huì)議上，吳少勛公開(kāi)表示。
在他看來(lái)，保健酒或者其他配制酒，露酒、果酒等，都是有一定健康訴求的，大部分產(chǎn)品都有功能定位，要按做藥的方式來(lái)做產(chǎn)品，畢竟這類(lèi)產(chǎn)品的定位不一樣。保健酒或者是帶有保健功能的酒，比做藥更有挑戰(zhàn)性。
因?yàn)榫茮](méi)有辦法像藥品一樣提供詳細(xì)的、有關(guān)“副作用”的說(shuō)明，這幾乎等于保健酒既要有相應(yīng)的功能，但又不能帶有副作用，不是介于藥和食品之間，而是“超藥品”。
三十余年的從業(yè)履歷，讓吳少勛發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯，“藥都不能包治百病，保健酒怎么能有那么多療效?”然而，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是沖著功能去的，有的消費(fèi)者得到了，覺(jué)得花了錢(qián)是當(dāng)然的，但有些消費(fèi)者是得不到這種功能的，就會(huì)覺(jué)得上當(dāng)受騙了，一傳十、十傳百，負(fù)口碑難道不砸自己的牌子嗎?
現(xiàn)實(shí)是，吳少勛的“較真”換來(lái)了近年來(lái)勁牌市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
“勁牌在業(yè)績(jī)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他保健酒公司，就是因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)硬。再有就是，雖有功能，但并不強(qiáng)調(diào)功能。”前述職業(yè)經(jīng)理人表示。
有前景也要過(guò)關(guān)
為“影響”擔(dān)憂的不止“直接”的企業(yè)當(dāng)家人，還有行業(yè)大腕。19日，中國(guó)白酒行業(yè)的泰斗級(jí)人物季克良甚至撰文為保健酒“代言”。
“就保健酒業(yè)市場(chǎng)狀況而言，認(rèn)知與事實(shí)是不相匹配的。大家都知道真正的保健酒是好東西，但觀察市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)保健酒無(wú)論是體量與行業(yè)成熟度，都無(wú)法與白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒競(jìng)爭(zhēng)。如果要讓保健酒產(chǎn)業(yè)好好走下去，就必須正本清源。”季克亮在文中強(qiáng)調(diào)。
當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，鴻茅藥酒事件對(duì)行業(yè)的影響不會(huì)太大。
“鴻茅藥酒是非處方藥劑，屬于OTC領(lǐng)域的藥酒。除了鴻茅藥酒，國(guó)內(nèi)屬于OTC藥酒的產(chǎn)品還有張?jiān)Ｈ蕖旪g集酒、同仁堂的國(guó)公酒等，雖然都是酒，但實(shí)際上是藥;勁酒、東北的人參酒、鹿茸酒、椰島鹿龜保健酒等產(chǎn)品的重點(diǎn)在于飲酒的同時(shí)有一定的‘功能’，強(qiáng)調(diào)的是滋補(bǔ)而不是治病，雖然成分里也有藥材，但主要原料多是藥食兩用的中藥;對(duì)保健酒，消費(fèi)者并沒(méi)有很高的心理預(yù)期，更多是喝酒的感覺(jué)。” 原酒公社創(chuàng)始人閆兵對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。
他還強(qiáng)調(diào)，藥酒的銷(xiāo)售需要解決配方、藥店、醫(yī)生、工藝、價(jià)格、效果等系統(tǒng)問(wèn)題才能解決購(gòu)買(mǎi)的信任問(wèn)題。與此同時(shí)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，和購(gòu)買(mǎi)渠道的不同，消費(fèi)者完全可以區(qū)分藥酒和保健酒的不同。
與保健酒增速緩慢，以及不同程度的擔(dān)憂相對(duì)應(yīng)的是，行業(yè)人士對(duì)保健酒行業(yè)的看好。
在國(guó)際市場(chǎng)上，保健酒品類(lèi)的消費(fèi)量占酒類(lèi)消費(fèi)總量的比例約為12%，按此比例，我國(guó)保健酒規(guī)模應(yīng)該達(dá)到千億以上。這意味著，按目前我國(guó)保健酒行業(yè)還有幾百億的空間有待挖掘。
“當(dāng)下保健酒業(yè)良莠不齊的行業(yè)現(xiàn)狀背后，是一輪新的發(fā)展機(jī)遇，或者說(shuō)是一個(gè)新的發(fā)展風(fēng)口。” 季克亮在文中如此表述。
在他看來(lái)，隨著國(guó)人消費(fèi)能力的不斷提升，喝好酒、喝健康好酒的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)力也越來(lái)越強(qiáng)，由此保健酒市場(chǎng)容量也將獲得前所未有的增加，只要是真正好的保健酒，對(duì)于市場(chǎng)而言正好是稀缺的。
當(dāng)然，“機(jī)遇是面向有準(zhǔn)備的頭腦和企業(yè)的，打鐵還需自身硬，成功是奮斗出來(lái)的。一款酒可以讓消費(fèi)者過(guò)‘酒癮’，同時(shí)又有一些功能，何樂(lè)而不飲呢?從這個(gè)角度而言，很多名酒企業(yè)也在做保健酒、健康白酒，就說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)很廣闊。”吳少勛表示。
“且不說(shuō)機(jī)遇和空間幾何，眼下，對(duì)保健酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，鴻茅藥酒這道‘坎’還是要過(guò)的，希望影響會(huì)小一些。”前述職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)。
