12月14日，北京商報記者在天貓平臺注意到，中國本土威士忌品牌山東蓬萊鈺之錦蒸餾所新推出中國首個生態保護主題的虎年威士忌生肖酒。事實上，威士忌作為舶來品，不僅國產品牌在做本土化運營，諸多進口品牌也在不斷拓展中國市場。
中國消費品營銷專家肖竹青表示，進口品牌進入中國市場面臨兩大挑戰，首先是渠道的推力，其次是消費者的拉力。從渠道推力來講，中國的渠道運作非常講究人情化，而這往往是進口品牌最不擅長的。
進口品牌本土化
在消費升級的加持下，威士忌近年來在國內也得到高速發展，在越來越多國產威士忌品牌興起的同時，進口品牌也在不斷本土化運營，拓展中國市場。
北京商報記者在天貓平臺注意到，鈺之錦蒸餾所新推出的三款聯名產品分別是鈺之錦虎年生肖威士忌紅茶或樹莓單一麥芽+波本谷物雙桶調和、三桶調和以及三桶調和特別版。值得注意的是，這是中國首個生態保護主題的虎年威士忌生肖酒。
除了國產品牌外，進口品牌也在通過本土化，在貼近消費者的同時，不斷滲透、深耕中國市場。北京商報記者了解到，波摩單一麥芽蘇格蘭威士忌近日推出為中國市場量身打造的第三款臻釀產品——波摩38年單一麥芽蘇格蘭威士忌2021玄武限量版。除此之外，三得利也在近日正式發布響·和風醇韻調配型日本威士忌2021限定版，新產品將于今年在中國等全球指定市場發售。
如果說進口品牌推出本土化的產品只是進入中國市場的試水行為，那帝亞吉歐和保樂力加則是大張旗鼓的深耕中國市場。帝亞吉歐今年11月在中國云南投資5億元建立麥芽威士忌廠。保樂力加早在2019年就投資10億元在峨眉山打造中國首家麥芽威士忌酒廠。
對于未來如何布局威士忌市場，帝亞吉歐相關負責人向北京商報記者表示，中國威士忌市場持續增長，為帝亞吉歐提供了發展機會。中國市場長期增長勢頭迅猛，未來可期。
肖竹青表示，中國威士忌市場不斷擴大，是中國酒業市場細分化的結果，也是年輕消費者逐漸成為中國酒類消費人群的結果。威士忌擁有獨特的國際文化、消費時尚，也有不同于傳統白酒的飲用體驗。
瞄準市場紅利
據公開數據顯示，今年1-9月，國內酒類進口額總計約40億美元，同比增長41%，進口量為16.5億升，同比增長77%。其中，威士忌的增長最為迅猛，進口額3億美元，同比增長113%，進口量為2200萬升，同比增長56%。目前國內威士忌市場容量已經超過百億元，預計到2021年底，市場估值將超過600億美元。未來5-10年，威士忌的國內市場規模有望沖擊500億元。通過數據不難發現，國內威士忌市場需求正在逐漸擴大。
由于目前國內威士忌市場正處于起步階段，這也讓進口威士忌品牌成功滲透到市場。據財報顯示，帝亞吉歐2021財年在大中華區凈銷售額增長達到38%，帝亞吉歐旗下各個品類均有所增長，特別是威士忌品類。公開數據顯示，帝亞吉歐目前在中國市場的威士忌領域零售額排名第一，占中國威士忌市場1/3的份額，預計未來銷售額仍將以雙位數速度增長。
威士忌作為舶來品，主要消費場景一直以夜場為主。而隨著年輕消費者逐漸崛起，威士忌越來越受到年輕消費者青睞，國內威士忌市場也逐漸擴大。據天貓新生活研究所發布內容顯示，進入歲末之后，天貓威士忌消費高漲。在即將到來的春節，高端威士忌或將成為“95后”的春節新年貨。值得注意的是，今年天貓“雙11”期間，單一麥芽威士忌等高端洋酒銷售額增長率均超過150%，已成為酒水行業的黑馬。面對市場釋放的巨大紅利，諸多企業也紛紛瞄準市場紅利。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨著年輕消費者的崛起，國內的威士忌消費人群已逐漸從中年向青年消費者拓展。越來越多的進口威士忌品牌在國內建廠，在提高威士忌在國內市場滲透率的同時，還能有效解決物流問題，降低生產成本，獲得更高利潤，威士忌品類未來五年在國內會有較大幅度增長。
受困渠道拓展
對于深耕國內酒類市場的國產品牌而言，雖然在國內市場擁有較為完善的銷售渠道，為企業提供強有力的渠道支撐。但由于市場的不完善，導致產品質量參差不齊，從一定程度上影響了消費者的消費體驗。
盡管諸多企業看到威士忌市場不斷釋放的紅利，但對于目前尚未成熟的威士忌市場而言，企業如何布局仍有待探索。業內人士分析認為，目前國內威士忌市場上的產品魚龍混雜，短時間內涌現諸多小酒廠，導致監管困難。
事實上，威士忌作為舶來品，目前市場上的主要產品依然以進口品牌為主。北京商報記者走訪回龍觀地區商場注意到，洋酒展柜內的威士忌產品，依然以進口品牌為主。而在線上渠道，國產威士忌銷量也并不樂觀。北京商報記者在天貓平臺江小白旗艦店注意到，40度金色谷物高粱酒200ml單瓶(威士忌&高粱酒)炭烤煙熏味產品，截至發稿，月銷量僅54單。
業內人士表示，進口威士忌大量涌入是不可避免的。由于對威士忌出廠年份有相關規定，因此對于較為高檔的威士忌產品，仍需要依靠進口來實現。
雖然國內威士忌市場目前依然以進口威士忌為主，但進口威士忌品牌想要繼續深耕中國市場也并不能一帆風順。
肖竹青表示，進口品牌進入中國市場面臨兩大挑戰，首先是渠道的推力，其次是消費者的拉力。從渠道推力來講，中國的渠道運作非常講究人情化，而這往往是進口品牌最不擅長的。進口威士忌品牌在與消費者互動推廣過程中，需要考慮更多的差異化。威士忌作為舶來品，在不同的地域都有不同的消費、飲用習慣，這種差異化的消費習慣對于進口威士忌品牌而言，也是拓展中國市場也是一大挑戰。
(北京商報記者 趙述評 翟楓瑞)
